分销渠道 策略.ppt

第7章分销渠道方略7.1分销渠道的含义和类型7.2影响分销渠道选择的原因7.3分销渠道方略7.4分销渠道的建设与管理分销渠道方略实训部分

7.1分销渠道的含义和类型7.1.1分销渠道的含义分销渠道指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，获得这种产品和服务的所有权或协助所有权转移的所有企业和个人。它是产品(服务)从制造商手中传到消费者手中所通过的路线、途径和环节等的统称。它包括批发、代理商和零售商，还包括处在渠道起点的生产者和终点的最终消费者或顾客，不过不包括供应商、辅助商。分销渠道组员类型如图7-1所示。下一页返回

7.1分销渠道的含义和类型分销渠道的目的就是使企业生产经营的产品或服务顺利地被使用或消费。其详细的任务是：把商品从生产者那里转移到消费者或顾客手里，使消费者或顾客能在合适的时间、合适的地点买到能满足自己需求的商品；从而处理产品的生产者和消费者之间存在着的时间和空间上的差异，发明“时空”的价值。分销渠道体系中至少存在着五个流程:实物流、所有权流、资金流、信息流和促销流。1.实物流实物流指实体原料及成品从制造商转移到最终消费者的过程，如图7-2所示。2.所有权流所有权流指货品所有权从渠道中的某个主组员转移到另一种主组员的过程，如图7-3所示。上一页下一页返回

7.1分销渠道的含义和类型3.资金流资金流是指货款在各渠道组员之间的流动过程，如图7-4所示。4.信息流信息流是指在市场营销渠道中，各渠道组员之间互相传递信息的过程，如图7-5所示。5.促销流促销流是指某一渠道组员运用广告、人员推销、宣传、销售增进等活动对另一渠道组员进行营销，如图7-6所示。上一页下一页返回

7.1分销渠道的含义和类型7.1.2分销渠道的类型分销渠道的基本类型可以从多种不一样的角度进行分类。1.根据流通环节的多少划分根据流通环节的多少，可以将渠道划分为长渠道和短渠道。分销渠道可根据中间层次的数目来辨别不算处在渠道起点的生产者和处在渠道终点的消费者，产品每通过一种直接或间接转移商品所有权的营销机构，就称之为一种流通环节。在商品分销过程中，通过的环节或层次越多，渠道越长；反之，渠道越短。显然，其长短只是相对而言的，以消费者市场分销渠道为例，有如下几种基本类型，如图7-7所示。上一页下一页返回

7.1分销渠道的含义和类型零级渠道一般叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不通过任何中间商转手的分销渠道。(例如制造商一消费者)。一级渠道具有一种营销中介机构。在消费者市场，这个中介机构一般是零售商。二级渠道具有两个营销中介机构。在消费者市场，一般是批发商和零售商。三级渠道具有三个营销中介机构。一般有一专业批发商处在批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商。上一页下一页返回

7.1分销渠道的含义和类型1)长渠道生产者通过两个或两个以上中间商环节把商品销售给消费者的销售渠道，称之为长渠道。这种渠道的地区伸展度较高，但环节较多，流通费用大。一般合适产量大而又需要打一大市场覆盖面的商品。2)短渠道生产者只通过一种中间商环节把商品销售给消费者的销售渠道，称之为短渠道。这种渠道的环节少，流通费用少，但商品销售的地区伸展度较低。一般合适地产地销的鲜活商品。销售环节的长短应视商品而定，并不是说渠道越短越好。应当努力减少不必要的销售环节。不过，必要的、能延伸市场的销售环节则需要增长而不是减少。上一页下一页返回

7.1分销渠道的含义和类型2.按各环节中间商数目的多少划分按各环节中间商数目的多少，将渠道分为宽渠道和窄渠道。1)宽渠道制造商选择较多的同类型中间商(如批发商或零售商)经销产品，这种产品的分销渠道被称为宽渠道。这种渠道的重要特点是商品流向密集分布，因而有助于打一大市场覆盖面，有助于以便消费者购置。绝大多数商品一般采用宽渠道。2)窄渠道生产者只选择一种中间商经销商品，这种分销渠道被称为窄渠道。这种渠道产销关系较为明确，流通手续简便，但生产者拥有的市场覆盖血和市场拥有率都依赖于独家经销商的销售网络。因而，窄渠道合用于特殊商品。上一页下一页返回

7.1分销渠道的含义和类型3.根据有无中间商的介入划分1)直接渠道直接渠道是指生产者不运用中间商，生产和流通职能都由生产者自己承担，产销直接会面。直接销售渠道是工业品销售渠道的重要类型。它重要包括：顾客直接订货、设零售店、上门推销、网上购物和邮购等。长处：生产者与顾客直接会面，便于生产者及时理解市场需求变化，有助于企业按需组织生产，及时地做出对应的决策；有助于为消费者(顾客)提供特殊服务，扩大销售；可以大大减少商品销售的中间环节，节省流通费用，减少成本。缺陷：适应范围有限；生产者直接销售商品，会花费一定的人力、物力和财力，对