房地产项目营销策略与执行方案.pptVIP

区域内竞争 ——核心问题是价格竞争 航天双城 VS 区域项目：东立国际百步亭项目 ?项目居于区域的核心位置，为区域未来利益的最大受惠者； ?享有区域最优质的配套； ?项目自身品质高； ?项目规划起点区域最高，配置最优； ? 。。。。。 都市品质生活示范社区 pk 普通住宅社区 ?东立国际建筑园林粗放，挑战追求品质的客户； ?百步亭项目，工薪楼盘，位置处于区域边缘，交通、规划前景劣势 ? 。。。。。 * 第五十八页，共一百一十页。 贩卖规模： 40万平米借势城市价值：解放大道品牌价值：三江品牌客户价值：因拥有而荣耀主力面积：40-70、130-160 贩卖规模： 45万平米贩卖区位：中央生活国度品牌价值：联想品牌客户价值：因拥有而荣耀后续产品主力面积：100－120平米 竞合项目 ——融科天城一期销售完成企业今年回款目标，而且拆迁问题牵扯，主要销售动作在08年 市场机会：产品差异，营销节奏差异，利用价格提升时推盘，本项目的形象要更高，社区生活方式营造、服务提升 航天双城 VS 融科天城 相对弱势 相对弱势 相对弱势 解析 目标一致 机会 * 第五十九页，共一百一十页。 竞合项目 ——金色家园，07下半年汉口都市楼盘综合品质标杆 两项目核心客户群不同,该项目目前一期对外的报价均价8000元/平米,继续抬升汉口价格 航天双城 VS 产品:创新复式户型设计 主力面积：面积80-130 装修:全面家居解决方案 物管:独具特色的“3G”物业服务模式 生活:都市核心，极致文明，私享奢华 容积率：6.3 …… 规模:40万平米 产品:高舒适度板式大宅 主力面积：40-70、130-160 生活:都市双生活(大社区\园林) 容积率：3 …… * 第六十页，共一百一十页。 项目形象定位 第六十一页，共一百一十页。 项目的形象元素 外在属性 内在属性 解放大道 区域核心 区域前景 升值潜力 规模 项目特色 产品特色 园林 双城 双核 演绎 外延 客户观念沟通 分享都市生活 中央生活区 整合 区域共享 竞争 * 第六十二页，共一百一十页。 航天·双城 航天·双城 解放大道 都市双核生活中心 * 第六十三页，共一百一十页。 案例借鉴: 星河丹堤 借鉴点: 战略层面： 如何建立新的区域认知？ * 第六十四页，共一百一十页。 项目当时面临的困局 地理位置：二线关口项目背景：一期普通工薪盘丰泽湖山庄目标：打造成为被市场和客户认可的一线豪宅 * 第六十五页，共一百一十页。 奇迹是这样发生的——关键举措“资源挖掘”、“品牌嫁接”，改变身份 美国《国家地理杂志》合作进行品牌嫁接，提升项目级别感； 出版项目专刊《哈罗中产》、《原墅》，展现未来社区20个生活场景，建立了具一定煽动性的影响力。 银湖山 城市别墅 CEO官邸 与深圳政府合作，共同推广 “银湖山郊野公园” ，链接高端区域“银湖区”直接提高区域“含金量”； * 第六十六页，共一百一十页。 案例营销要点借鉴 建立区域价格标杆 首先树立强势高端物业形象 以价格界定形象 强势建立形象 与客户重度沟通 高展示标准冲击目标客户群 大事件营销 聚集人气，扩大影响力 实景展示、配套先行 区域准垄断 秀出看得见的未来生活 建立区域强势影响力 取势 展示 * 第六十七页，共一百一十页。 项目战略 第六十八页，共一百一十页。 项目SWOT分析——推导战略工具 SWOT 优势-----Strength 劣势-----Weak 城市价值主干道解放大道，临街面长，项目昭示性强 都市综合体物业形态，具备形成区域的中心的条件 世界级强势品牌商家进驻，是客户建立价值信心的保障 大规模社区 区域远期规划利好，轻轨、跨江大桥 项目位于老城区，区域面貌陈旧，周边整体形象较差，缺乏高档气质 客户对区域熟悉，但区域价值尚未得到认可 缺乏优质城市资源配套 周边人群的消费能力相对比较有限 机会-----Opportunity SO战略——发挥优势，抢占机会 WO战略——利用机会，克服劣势 武汉在中部崛起战略中的位置优势 武汉房地产市场发展整体趋势向好 汉口二七路片区大规模项目缺乏 区域缺乏名片 区域的产品竞争层面目前较低 区域项目营销水平较低，本项目有突破的机会 以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；凸现项目核心价值，打造稀缺性的特点，形成项目核心竞争力 以克服项目劣势，抓住市场机遇为核心手段；通过取势制造市场热点，通过强势来回避弱势 威胁-----Threaten ST战略——发挥优势，转化威胁 WT战略——减少劣势，避免威胁 政府规划的不确定性，规划给消费者带来的价值近期兑现能力弱 城市其它中高端项目对客户的分流 城市中高端项目供应具有增加