房地产营销价格策略论述.pptVIP

所谓认知价值定价是指在买方市场条件下，根据购买者对房地产的认知价值定价。认知价值的形成一般基于购买者对有形产品、无形服务及公司商誉的综合评价，它包括实际情况与期望情况的比较、待定物业与参照物业的比较等一系列过程。 所谓差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对象，分别求得各消费层次的有效需求众数来确定房地产价格。该方法可为制定项目全盘价格策略和多层次供房价格体系提供决策参考。 第十九页，共五十六页。  4 市场比较导向法 市场比较导向法从操作上看有点类似于房地产估价中的市场比较法，反映了房地产开发项目的市场供求关系和市场接受程度，因此这种定价方法是实践中常用的一种方法。其参照主要是同区域、同质、同客户群、同户型、同规模、同价位的其它房地产项目；比较的因素有地理位置、楼宇本体质素、物业管理，工程形象进度、营销等方面。 市场比较导向法定价是一个完全经过市场验证的定价方法，价格的制定和房地产开发项目本身的成本没有太大关系。 第二十页，共五十六页。 其主要操作步骤如下： 1、确定市场调查的范围和重点。以项目为核心，半径2km的范围是重中之重。若范围内不够，可再扩大；凡是竞争对手都应纳入视线范围；重点市场比较应不少于6个；二手楼价格也应适当考虑。 2、对影响价格的各因素以及权重进行修正。不同类型房地产的价格，影响因素不同；不同阶段、同一类型房地产的各个价格影响因素权重不同，最好是与销售人员，尤其是在同一区域卖楼的销售人员座谈、分析。 第二十一页，共五十六页。 3、对每个重点市场比较进行调整。最好是有经验的专业人士，5人左右一起打分，再综合，绝不能一个人决定；讨论时，市场比较的资料要确实，不确实的马上补，不能应付；小组打分由专人记录，经理要开放，鼓励大家谈经验，需要一个市场感觉好的人归纳。 4、交易情况修正。以本盘预计发售的形象进度为基础，对市场比较形象进度的工期进行修正。为此，要了解市场比较发售时的形象进度；以本盘的目标销售速度为基础，对市场比较的不同销售速度进行修正。为此，必须了解市场比较发售的时间和销售率；必要时对广告投入进行修正；各发售的形象进度、发售时间、广告投放，最好有记录。 第二十二页，共五十六页。 5、形成市场比较结果表。每个市场比较进行的调整包括：最低价、最高价、平均价、特别楼层价(例如高、中、低价各一个)；形成表格，便于比较。 第二十三页，共五十六页。  8.4 定价流程 房地产项目的定价在确定好基本方法后，就应当以定价结果表得到的楼盘均价为基础，按照既定的流程去完成整个项目可售楼盘的价格制定，最终形成整个项目的价目表。 1 决定分期均价 各期面积及占总面积比例算出。根据销售阶段的价格策略的总体安排，找出项目在开盘期、旺销期、持续期、尾盘期等不同阶段最合适的均价。 第二十四页，共五十六页。 2 决定分幢均价 (1) 决定分幢均价之前，先将各幢面积及占总面积比例算出，以方便找到平衡。 (2) 决定分幢均价：根据各自的相对位置、条件等进一步细化，找准均价。 第二十五页，共五十六页。 3．水平价差的确定 （1）水平价差的涵义 所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。在订定水平价差时，首先须确定同一水平层面的户数或单元数。 第二十六页，共五十六页。 对于制订水平价差而言最关键的程序是对平面规划及同一水平其他相关环境（例如与邻栋的栋距、朝向等）进行深入分析，找出影响水平价差的主要因素，并评定这些因素对于水平价格的影响程度，才能最终确定水平价差的正、负相对价差金额。 第二十七页，共五十六页。 （2）影响水平价差的因素 一般而言，影响水平价差的因素包括下列几项： A、朝向 朝向通常是指客厅的朝向，简易的判断方式以客厅临接主阳台所朝的方向为座向。至于应采用何种调整幅度则视产品种类、单价、日照等不同情况而作上下调整，调整原则包括； ①大户型住宅，调整幅度大；中小户型住宅，调整幅度小。 ②单价高时，为达到价差效果，调整幅度应较大；单价低时，调整幅度小。 ③朝向朝南，日照适中时，调整幅度大；而朝向朝西或朝东日照过多、朝北日照明显不足时，其调整幅度宜较小。 ④风向与朝向不同时，调整幅度大；风向与朝向相同时，调整幅度小。 第二十八页，共五十六页。 B、采光 采光通常是指房屋所临接采光面的多寡或采光面积的大小， 若以单面采光者为零，再以同楼层作比较，二面采光者的单位可比单面采光增加2%—3%，三面采光再增加2%—4%。 C、景观 景观对于住宅而言，常具有决定性的影响力。在订定景观价差时，最好事先观察该区域的现况图及城市规划图，以判别是否有遮挡、正对某景观，以及潜在景观条件等因素。 第二十九页，共五十六页。 ①面临学校、公园或自然景观、