东芝笔记本电脑品牌形象提案.pptVIP

TOSHIBA 移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑广告策略提案 TOSHIBA广告方向说明： 1、DDB认为只有提供利益点的广告才具备销售力； 2、品牌形象与服务形象互为补充、支持； 3、感性诉求时，以质量与性能作为品牌求诉支持； 4、高档品牌的树立在于求诉品位与产品形象相一 致，并非描述高档。 第三十一页，共四十页。 传播目标划分： 20－45岁的城市居民(外延) 20－35岁的城市居民(主群) 公司，企、事业单位采购主管 TOSHIBA 移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑广告策略提案 第三十二页，共四十页。 TOSHIBA 移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑广告策略提案 被调查者得知笔记本电脑的信息来源 专业媒体推荐是消费者购买的主要信息来源。另外，朋友介绍也起到相当的影响力。 第三十三页，共四十页。 TOSHIBA 移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑广告策略提案 被调查者购买笔记本电脑的场所 专卖店购买是笔记本电脑消费形态主流，排除价格因素找熟人购买更多的是考虑笔记本电脑的品质。 第三十四页，共四十页。 传播层面划分 累积性传播 影响：利用大众传播工具(NP、MG、TV、户外)进行品牌形象的诉求，产生影响。 促进性传播 接触：POP等促销助成物进行传播，促进购买决策形成。 关联性传播 联系：PR与SP紧密结合，形成口碑传播效应。 TOSHIBA 移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑广告策略提案 第三十五页，共四十页。 传播通路设定 累积性传播 TV NP MG 促进性传播 DM 关联性传播 形象树立 SP/TV POP 网络广告 TV RADIO NP TOSHIBA 移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑广告策略提案 户外广告 第三十六页，共四十页。 ? 2000.07 DDB TOSHIBA 笔记本电脑创意表现 第三十七页，共四十页。 Better ideas. Better results.更佳创意，更佳的结果 第三十八页，共四十页。 Thank you ! 谢谢！ 第三十九页，共四十页。 内容总结 DDB CHINA。? 2000.07 DDB。? 2000.07 DDB。移动应用先锋 引领数字生活。但实际使用中笔记本电脑现有用户中男性所占比例略高于女性。提 升。诉 求。承 诺：不受束缚。自由的选择.选择了自由。诉求(形象)： 自由自在。支持(原因)：东芝产品的USP及联想－东芝服务体系。消费者更希望售后服务能帮助解决其在操作与应用方面所产生的问题，给予技术与软件支持。利益(承诺)：全心服务/全新服务随时随地解决客户不便，使客户全无后顾之忧。诉求(形象)： 守护者。年龄在20～35岁，外延至45岁。选择东芝，选择自由。Thank you。谢谢 第四十页，共四十页。 D D B DDB CHINA ? 2000.07 DDB TOSHIBA 品牌及服务形象广告提案 第一页，共四十页。 ? 2000.07 DDB TOSHIBA 笔记本电脑品牌形象提案 第二页，共四十页。 在我们一再强调的差异化背后存在着什么？ 品牌 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌知名度 品牌联想 其它资产 TOSHIBA 移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑品牌形象提案 第三页，共四十页。 通过TOSHIBA笔记本电脑形象求诉，引导目标消费群作出 如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者， 情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。 品牌知名度的建立 品牌认知度 品牌忠诚度 TOSHIBA 移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑品牌形象提案 第四页，共四十页。 需求 = 问题 从东芝笔记本电脑带给目标消费群的实际利益出发， 导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望， 达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。 现实状态不能完全满足目标消费群的需求 对于现实状态的不满导致对于新形态的追求 TOSHIBA 移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑品牌形象提案 第五页，共四十页。 发掘品牌 核心价值 创建独特 品牌个性 提出独特主张 满足需求 刺激认知 品牌 价值的实现 TOSHIBA 移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑品牌形象提案 第六页，共四十页。 被调查者年龄状况 笔记本电脑的现有用户群主要集中在20-35岁年龄段。 TOSHIBA 移动应用先锋 引领数字生活 笔记本电脑品牌形象提案 第七页，共四十页。 被调查者性别比例 在本次调查中未