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飛利浦汽車照明: 強勢品牌的通路與業務決策 執導老師:吳榮和導師 組員:A9651115賴志文 A9651121王仕堯 A9651122葉家榮 A9651134林塑勛 第一页，共三十一页。 前述: 荷蘭飛利浦集團自從1990年發明汽車氙氣頭燈(H.I.D)以來，成功攻佔歐、美與亞洲的汽車頭燈市場。 氙氣頭燈又名氣體放電式頭燈，它發光原理事依據電弧放電原理，利用電極間的電弧發光，燃燒燈泡內的氙氣來發光，並非以傳統鎢絲燃燒發光，由於燈泡內部填充的為氙氣，故取氙氣燈。 第二页，共三十一页。 報告內容 氙氣頭燈在台灣掀起的風暴 1 強龍壓不過地頭蛇 2 通路能載舟亦能覆舟 3 一個有成功賣尿布經驗的人加入 5 世界級對手的跟屁蟲戰術 4 成功因素 6 他們下一步 7 第三页，共三十一页。 氙氣頭燈在台灣掀起的風暴 1996年，賓士車廠與飛利浦合作在E-CLass新車上率先原廠配備氙氣頭燈之後，氙氣頭燈象徵著高價位與高級車才有的配備，有能力購買的車主也被認同事會注重駕駛安全與舒是的。 1997~1998年間，飛利浦與日本豐田車廠合作，將氙氣頭燈搭配在平駕車上，打開了氙氣頭燈在銷售上的寬廣道路。 隨著台灣車主對氙氣頭燈的認識增加，也因它發出的光更亮、更白色溫度，逐漸成為市場消費主流，也無形促使國內傳統鹵素燈泡製造廠，也開始研發出能與氙氣頭燈一樣的偏白光鹵素燈泡。 第四页，共三十一页。 強龍壓不過地頭蛇? 因台灣新車市場原裝配備除了賓士、Audi和BMW等的頂級車款並沒向國外普遍使用氙氣頭燈。 由表知2000年飛利浦業績雖有72%來於車廠，28%來自於換購市場。 但是從銷售數量，2000年進口車賣出63000台，國內產新車賣出356000台，且賣出進口車中，只有不到10%有原廠配氙氣頭燈。 飛利普汽車照明部業績來源(2000~2004年) 72% 28% 60% 40% 48% 52% 45% 55% 30% 70% 第五页，共三十一页。 87% 8% 5% 2004年台灣氙氣頭燈市場競爭者 金，只好利用其他方法達到一樣效果。 朗和它競爭，國內廠商沒那麼多資 因氙氣頭燈產品技術性太高，只有歐司 競爭最激烈還是在車廠通路之外， 第六页，共三十一页。 在國內汽車OEM廠商通路上飛利浦還是大贏家，但是出了這競爭，卻是混亂的是廠產品價格戰。 本土汽車照明製造商因飛利浦引進台灣汽車市場上所沒有的氙氣頭燈開始處於被動。 2000年底本土汽車照明廠商就推出了白光鹵素燈泡，它發出的光色與氙氣頭燈一樣。 2004年市場佔有率已經來到37%，由左圖來觀察，本土廠商正在吞食飛利浦的市場。 43% 17% 37% 3% 2004年台灣汽車頭燈市場競爭者 43% 17% 37% 3% 第七页，共三十一页。 通路能載舟亦能覆舟 關鍵在換購市場，也就是一般車主:因高級車以配備有氙氣頭燈要等到損壞才有機會更換頭燈，所以要向沒有配備氙氣頭燈車主也能使用這款先進科技頭燈。 問題要接觸這些車主，只能靠末端的通路來引導車主購買，也許是保修廠或修車廠，或是汽車精品店或一般賣場，在過了產品推出新鮮期後，面對通路上眾多相同競爭者，車主購買上的疑問，這時就要看我們配合的通路商能否幫我們解說了！ 第八页，共三十一页。 世界級對手的跟屁蟲戰術 飛利浦在全球市場最主要的競爭者就是歐司朗。 台灣在引進氙氣頭燈市場在飛利浦引進後，世界級的競爭對手也馬上跟進，但是愛於飛利浦在全球已經與各大車廠搭配新車安裝氙氣頭燈，於是歐司朗轉而將大部分心力放在車主的換購市場上。 而歐司朗一開始並沒有馬上急躁地登上通路貨架，值到東方貿易公司在各通路鋪上飛利浦產品後，他們也將相同產品包裝得跟競爭對手相似，且不止歐司朗，連後來推出氙氣頭燈的廠商都仿效飛利浦包裝。 第九页，共三十一页。 一個有成功賣尿布經驗的人加入 專業的問題，尋求專家的協助，透過國內獵人頭公司找到Peter，他是一位有實戰通路經驗的專家來解決眼前難題。 而經過Peter與東方貿易公司開會溝通，並瞭解他們銷售人員素質與背景，以及當地通路狀況，定出一套新的通路規則，如右表: DM 沒有一定擺放位子 1.練專業屬貨架陳列產品與宣傳DM 2.貨價若離門口近的，門口再貼張海報貨DM 人員 只對產品有瞭解 訓練種子銷售人員，定期培訓，包含新產品、學會幫店家作教育訓練 促銷活動 配合店頭的檔期，有時設計不同的節慶包裝 1.除舊方式外，請店家幫忙加強店頭宣傳(如張貼海報、廣播 2.另增促銷檔期，與競爭對手錯開 舊 新 通路管理規則 第十页，共三十一页。 所以通路可以讓產品接觸到你真正的目標客戶，甚至潛在的消費族群，也是讓產品有一個良好銷售