东莞大朗镇财富公馆商业营销定位案.pptVIP

* * 商业人流动向示意 第六十二页，共一百零二页。 第二篇 营销推广策略及部署 * * 第一篇 项目定位困境及破局 第六十三页，共一百零二页。 营销推广策略及部署 营销战略 操盘思路（战术） * * 第六十四页，共一百零二页。 * * 我们的营销战略 整体营销战略 营销战略具化 第六十五页，共一百零二页。 整体营销战略 角色定位 次/非主流市场 敏锐的机会主义者 领导者 —垄断价格 —产品有不可重复性 —过河拆桥 追随者 —搭便车，借势 —以小博大，杀伤战术 —价格战的制造者 补缺者 —目标明确，挖掘客户 —瞄准市场缝隙 —创新产品和需求点 挑战者 —改变游戏规则 —强调新的评估标准 —强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大，中大规模市场 第六十六页，共一百零二页。 整体营销战略 身处日益成熟的大朗商业市场，要想一入市便先声夺人，必须以新的东西冲击市场，将整个市场的注意力转移到自身，这就要求我们站在挑战者的立场。在强调新的业态组合、别具一格的营销手段、日常经营中人性化管理等突出其项目商业部分价值的形象； 总之，就是以一个挑战者姿态攻占市场。 第六十七页，共一百零二页。 营销战略一：改变游戏规则 传统商业项目操作所打的城市牌皆是“毛纺重镇”，但今年大朗毛纺产业严重萎缩，商业立足之本似乎开始动摇； 在此基础上，我们应改变大朗在受众心中一贯的工业镇、产业镇形象，反以更高的角度看城市——东莞东部中心镇，其商业价值自然不言而喻。 第六十八页，共一百零二页。 营销战略二：强调新的评估标准 传统的商业评估标准：高档商业就是好商业； 新的商业评估标准：旺的商业、服务面广的商业，就是好商业，值得投资的商业。 第六十九页，共一百零二页。 营销战略三：强调产品的特色和价值 经营消费频次最高、消费群体最大的业态——服务于潮流女性、时尚青年的活力动感街区。 第七十页，共一百零二页。 * * 营销推广思索 于项目操作者，商业的立市之本—— 信心 经营前景 → 业态、产品定位的精准 开发商实力 → 销售、经营推广力度 升值空间 → 性价比、优惠策略 第七十一页，共一百零二页。 * * 我们的操盘思路 第一步：描绘经营前景 第二步：显示实力 第三步：巧妙的销售策略 第七十二页，共一百零二页。 市场现状下的项目再思考 第三十页，共一百零二页。 哑铃型消费结构 根据官方统计数据，大朗2006年常住人口6.6万多人，外来暂住人口20多万人，人口主要分布在工业区，人口结构受大朗制造业为主的产业结构影响，呈哑铃状分布，两极严重分化，缺乏中间消费力量。 这直接决定了相应的消费结构为哑铃型消费结构，低端和高端消费呈两头大，而中端消费少。同时，高端消费存在外流现象，从而大朗市场支撑不起高端市场。换而言之，大朗市场以庞大的低端消费为主，少量中端消费和高端消费。 未来随着产业结构升级，发展趋势是“两头小，中间大”，中间消费阶层将逐渐壮大，但此过程尚需较长的培育。 * * 现状描述 第三十一页，共一百零二页。 回顾项目定位…… 形象档次定位 高端商业 1、楼体采取大理石外墙贴面，形象高端； 2、住宅市场形象为高端盘； * * 定位回顾 第三十二页，共一百零二页。 由此可知，项目定位陷入困顿： 定位困境一： 项目形象与哑铃型消费结构矛盾 1、项目的高端形象，与大朗市场的实际消费结构（中低档）存在错位和冲突，消费需求不足以支撑项目； 2、若迎合主流的低端市场，则破坏项目整体形象； 该项目定位困境如何解决？ * * 定位困境一 第三十三页，共一百零二页。 有限消费力 从实际消费总额来看： 2006年，大朗社会消费品零售总额14.36亿元； 从合理商业需求量来看： 大朗拥有约26万消费人口； 按照国际对城市商业的衡量标准（1.2㎡/人），大朗对商业需求量在31万㎡以下（警戒线）； * * 现状描述 第三十四页，共一百零二页。 大体量商业 * * 现状描述 大朗已有商业中，长盛广场占据15万㎡体量，大朗老商业街商业体量达10余万㎡，大朗商业总体商业体量超过30万㎡，超过国际通行标准的警戒线。 第三十五页，共一百零二页。 由此可知，项目又一次陷入尴尬境地： 定位困境二： 有限需求和大体量商业矛盾 形势严峻下，项目如何开拓市场空间？ * * 定位困境二 第三十六页，共一百零二页。 定位困境三： 二层商业悖论 1、从东莞整体商业来看，存在一个“悖论”：但凡商业街，二层商业都做不起来，除非有百货（大卖