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豪宅营销：营造圈层文化 营销策划 第三步 君豪国际60万 200平尊邸亮相 第3阶段需要由第二阶段过度过来，具体细则在平面表现上可见。但直到这里真正的产品才和盘托出，而之前已经做足了SHOW！赢得了不知情的一类客群的广泛口碑，和三类客群的部分赞同——但千万不要忘了！到这里，我们已经给真正的二类客群留足了荣耀的面子和虚荣心，即消费的心理抚慰做的已很充足，这样一来，即赢得了名誉，又博得了二类客群的广泛认可 。 第九十四页，共一百三十五页。 豪宅营销：营造圈层文化 营销策划 第九十五页，共一百三十五页。 营销策划 主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式 文学作品主题 名人主题 影视作品主题 艺术作品主题 第六十二页，共一百三十五页。 营销策划 主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式 园林中有情景，你可以看到故事的发生与发展。驻足停留的片刻，你已成为其中的一员。 第六十三页，共一百三十五页。 营销策划 主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式 建筑中饱含书生符号，空间里充满学院气息。 大堂及公共走道 公共走廊 第六十四页，共一百三十五页。 营销策划 主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式 好的艺术作品在什么地方都会受欢迎，在楼梯间、在电梯里也不例外。 人性化建筑空间应当增加人文元素，使公共空间情趣化，回避钢筋混凝土带来的冷漠感。 第六十五页，共一百三十五页。 营销策划 主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式 学习型社区为谁而筑？ 文化资本占优的泛白领阶层。 从品位、生活方式与文化的相近性看，目前的中产阶级可粗略分为两大群体： 一是文化资本相对优势的“泛”白领阶层（新中产阶层），包括公司职员、政府 官员、专业人士、文化媒介人；二是经济资本相对优势的“泛”新富阶层，包括 私营业主、国有承包者等在内的经济精英群体。我们将前者作为项目的主要 目标客户，而“泛”新富阶层则是对目标客群的有益补充。 第六十六页，共一百三十五页。 营销策划 主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式 基本特征： 30-45岁左右的中轻年客群为主； 对政治的参与缺乏热情； 较强烈的经济、地位与前景忧患意识； 缺乏资本主义社会普遍存在的代际继承特征； “精英循环”特征不明显，但存在总体性资本精英“圈内转换”群体。 第六十七页，共一百三十五页。 营销策划 主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式 消费特征 时尚消费 十分关注国际、港台、国内流行趋势，有选择或盲目的跟进。尤其是35岁以下的青年中产群体，他们的消费水平总是会略高于收入水平。消费外来产品也是他们流行的一种时尚。 品牌消费 泛白领阶层大多数都十分关注品牌，并选择性的拥有品牌。经济资本雄厚的泛白领用知名品牌进行包装和消费；经济资本不那么雄厚的人则在服装、装饰品、化装品等能够支付的条件下选择品牌。 文化消费 泛白领阶层有向上跃升愿望和地位忧虑，这就促使他们有较强列的学习、更新动机，通过获取新的技能、文凭等提升文化资本竞争优势。因此，工作之余参加各种培训是这一群体、尤其是高级白领阶层重要的生活内容。他们是目前中国社会文化消费支出最大的群体。中国的文化产业将主要靠他们推动，无论从生产还是消费的层面。他们是《三联生活周刊》、《新周刊》等资讯与时尚报刊的主要消费者。互联网、音乐会、画展、博览会等也是他们的主要消费场所。 第六十八页，共一百三十五页。 营销策划 主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式 家庭营销：以家庭这个整体当作诉求对象，让营销所产生的影响在家庭关系的每一个环节发挥作用。 艺术营销：将区域性、行业性的艺术展览、论坛、会议引入到项目所在地举行，让这里成为艺术家汇聚的地方、成为文化艺术交流的中心 产品营销：产品营销的关键是如何将设计语言有效地转化为市场语言。 文化营销：丰富和完善“学习型社区”的人文特色，建立起其他项目不可模仿和复制的核心竞争力。 向潜在客户们推介本案？ 第六十九页，共一百三十五页。 营销策划 主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式 总体营销策略 1、启动一个敏感话题 是逃离，还是追梦。——城市化模式下的泛白领 2、发表一个宣言：《文化桥东》——城市格局巨变中的居住形象 3、描绘一种怡然自得的“文人”生活——泛白领的文化驿站 4、做三件有轰动性的事情：做一个全市最大的社区图书馆 成立一个以社区命名的读者协会 举办一