顶新国际集团促销方案.pptVIP

分 发 方 式 ? 经平面媒体传送 以DM方式寄送 随包赠送 零售发放 人员定点分发 P18 第十九页，共三十八页。 兑 换 率 ? 折价金额的高低 分送的管道 设计 P19 第二十页，共三十八页。 折价卷与降价的差异 降价促销为临时性购买，折价卷促销 为计划性购买 品牌形象的破坏较轻微 折价卷促销可藉「拉」消费者来「推」 零售商 P20 第二十一页，共三十八页。 折价卷与降价的差异 退款（回扣促销rebates) 商品兑换抵价 分期特惠 P21 第二十二页，共三十八页。 非价格促销手法 试用样品 赠品 抽奖、比赛、游戏 其他 P22 第二十三页，共三十八页。 试 用 样 品 适合试用之产品特性 试用品之分发方式 卖场内的产品试用——试吃、试喝 P23 第二十四页，共三十八页。 适合试用之产品特性 处于导入期或长期的产品 广告上无法清楚展示优点的产品 一般性消费产品 使用、购买频率高的产品 低价位的产品 P24 第二十五页，共三十八页。 试用品之分发方式 优 点 缺 点 邮递 人员定点 附着于姊妹 产品的包装上 附着于杂志上 消费者主动索取 ?可广泛分送各地区 ?可避免重复发样 ?成本高 ?目标对象的“个人准 确性”较弱 ?非所有产品可用 ?执行快速、方便 ?重复发送货索取 ?成本较低 ?可借重既有产品的 定位、形象 ?手法静态、消极 ?可利用则至的专业 性作市场区隔 ?静态、量少 ?非所有产品可用 ?高涉入行为 ?试用率最高 ?索取量少 P25 第二十六页，共三十八页。 卖场内的产品试用——试吃、试喝 P26 第二十七页，共三十八页。 Sales Promotion 促 销 第一页，共三十八页。 内 容 ? 什么是促销活动 ? 何时需要促销活动 ? 促销策略 ? 促销活动规划过程 ? 如何决定促销预算？ ? 如何选择促销方式？ ? 如何评估？ ? 如何控制促销预算/成本 ? 采购人员心态 ? 如何说服客户/行销人员同意促销提案 ? 促销活动安排 ? 附件：促销活动安排 P1 第二页，共三十八页。 A） 什么是促销活动 “在短期内利用商品以外的刺激物（incentives) 刺激商品销售的一种活动”。 P2 第三页，共三十八页。 各种推广活动在行销功能上之比较 广告 公关 个人销售 促销 推广活动 行销目的 知名度 ? ? ? 试 用 ? 重复购买 ? ? 忠诚度 ? ? 品牌转换 ? ? 增加购买量 ? ? 建立形象 ? ? ? P3 第四页，共三十八页。 商品广告VS促销 商品广告 促 销 时间 较长期 有时效性 诉求手法 感性或理性 理性 诉求重点 商品本身 商品以外的利益 行为影响力 不直接 直接 品牌指认度 不一定 强 使用媒体 大众媒体 多样化 利润回收 慢 立即 P4 第五页，共三十八页。 B） 何时需要促销活动？ ? 淡季 ? 旺季 ? 市场竞争 ? 新品上市 ? 开发新通路 ? 出清存货 促销的原因 ? 产品品牌数目不断增加 ? 竞争者纷纷从事促销活动 ? 经济环