第1章现代市场营销导论.pptVIP

四、非盈利性组织市场营销 非盈利性的市场营销组织 ,如：国家税务局、地方税务局、警察局、学术团体(或协会)、各种基金会都在营销它们的人力、主意、场所或组织。 政党则是在营销其人员和思想。 商会、参观地、大会办事处及相类似的机构则是在营销它们的地方或场所、城市、国家及区域等。 普通的非盈利性组织市场营销的目标是营销其组织本身。 第三十页，共八十一页。 第二节 营销活动的运作体系 一、营销活动运作体系的影响因素 第三十一页，共八十一页。 营销导向运作体系的影响因素 宏观环境 因素：政治法律、人口经济、技术/ 自然、社会/文化等 。 微观环境 因素：供应商、竞争者、营销中介单位和公众 。 企业为了有效地开展市场营销工作， 应对以上因素作出比较透彻底的分析和预测 。 第三十二页，共八十一页。 二、营销导向运作体系的构建 1.营销信息系统。 一个良好的营销信息系统由四个子系统组成： a.内部报告子系统 ——提供有关销售、成本、投资、现金流量、应收和应付账款的必威体育精装版数据 b.营销情报子系统——主要负责收集供应商、竞争者、消费者、替代产品等方面的情报 c.营销调研子系统——主要是调查收集与企业有关的某些特定营销问题的信息并提出调研结论 第三十三页，共八十一页。 d.营销分析子系统——通过运用先进的统计程序和模型，以便从所收集的信息中发掘出更精确的调研结果 2.营销计划系统。 a.随着环境的变化和竞争的加剧，每个企业需要用计 划的方法来对待市场。 b.不仅要建立年度的营销计划，而且要建立长期发展的战略计划。 c.企业在编制各种计划时，应该把营销内容放在优先考虑的位置。 第三十四页，共八十一页。 d.企业在编制各种计划时，应该把营销内容放在优先考虑的位置。 e.营销计划是其他行动计划工作的起点。 3.营销组织及执行系统。 企业在开展营销工作时，大多经历了几个阶段:先是一个简单的销售部门，而后发展为单独的营销部门 ，专门负责各种营销活动和销售队伍的管理。 第三十五页，共八十一页。 现代营销部门必须适应营销活动的四个基本方面：职能、地理区域、产品和顾客市场。 按营销职能设置的营销机构，通常是由各种营销职能专家组成 按地理区域设置的营销机构，通常适用于销售范围比较广的企业 按产品或品牌设置的营销机构，通常适用于生产多种产品或有多种品牌的企业 第三十六页，共八十一页。 若按市场设置营销机构，多数企业是把一条生产线的各种产品向多个细分市场销售。 市场经理主要负责主管制订并实施市场的长期计划和年度计划，分析主管市场的动向，分析企业应向该市场提供什么样的新产品。 主管营销工作的副总经理不仅需要学会如何制订一个有效的营销计划，而且要能够成功地执行这些计划。同时要设立一套有效的激励制度和政策，充分调动营销人员的积极性。另外，还需要与其他职能部门相互配合、协调。 第三十七页，共八十一页。 4.营销控制系统。 建立目的：保证企业高效率和高效益运转 。 营销控制大体上有四种类型： a.年度计划控制。 负责人：企业的高层和中层管理人员 目的：监督当前的营销活动和结果，以确保年度销售目标和利润目标的实现。 b.盈利率控制。 负责人：营销审计人员 目的：检查公司哪些地方赚钱，哪些地方亏损。 第三十八页，共八十一页。 c.效率控制。 负责人 ：直线和职能管理部门、营销审计人员。 目的 ：评价和提高经费使用效率以及营销开支的效果，进而提高诸如广告、人员推销、销售促进和分销等工作的绩效。 d.战略控制。 负责人 ：高层管理当局营销审计人员。 目的 ：检查公司是否在市场、产品和渠道等方面寻求最佳机会，确保公司目标、战略以及制度能够最佳地适应企业当前的和预测的营销环境。 第三十九页，共八十一页。 第三节 市场营销导向观念的演变 一、市场营销的产生 1、市场营销学萌芽于20世纪初，形成于20世纪中叶，成熟于80年代，目前仍在不断发展之中。 2、市场营销理论作为一门学科，于19世纪末20世纪初在美国产生。 3、1912年，赫杰特齐(J. E. Hegertg)编著了《市场营销学（Marketing）》。至此，市场营销作一门独立的学科已经建立。 4、到了20世纪20年代，已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科的理论体系。 第四十页，共八十一页。 作为市场营销学的发源地，美国 从1915年设立了很多组织。 1915年正式成立全美广告协会(NATM) 1926年改组为全美市