传播学概论 期末课件 16 传播的效果研究（上2.0）.pdfVIP

第一节 传播效果研究的领域与课题 一、传播效果的概念、含义 （一）什么是传播效果 所谓效果——指的是人的行为产生的有效结果。 传播效果： 第一层含义——带有说服动机的传播行为在受传者身上 引起的心理、态度和行为的变化。即多大程度上实现 了传播者的意图或目的。这是从微观层面上看。 第二层含义：指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大 众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响 和结果的总体。这是从宏观层面上看。 (二)传播效果的三个层面 认知层面上的效果、态度层面上的效果、行动层面上的 效果。 第一节 传播效果研究的领域与课题 二、传播效果的类型及研究课题 几个课题：传播主体与传播效果 传播内容与传播效果 讯息载体与传播效果 传播技巧与传播效果 传播对象与传播效果 三、传播效果研究的理论与实践意义 第二节 传播效果研究的历史与发展 传播效果研究的发展历程 枪弹论 强大效果论 适度效果论 有限效果论 第二节 传播效果研究的历史与发展 一 第一阶段：20世纪初到40年代初 主导观点：强效果论 代表理论： “子弹论”或 “皮下注射 论” （1时间 2背景3核心观点4出现原因5多种称呼6 方法7评价） 评价：是一种唯意志论观点，过分夸大了大众 传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各 种客观社会因素，并且否定了受众的大众传媒 的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了 过于简单的描述。 二 第二阶段：40年代初到60年代初 主导观点： “弱效果论”或 “有限效果 论” 代表理论： （一）传播流研究三部曲 《人民的选择》，拉扎斯菲尔德，“伊里 调查” 《个人影响》，E.卡兹和拉扎斯菲尔德 《创新与普及》，罗杰斯 （二）《大众传播效果》与“有限效果论” 1960年，J.T.克拉帕，对 “传播流”研究 进行了系统总结，提出了 “五项一般定理”： （1）大众传播通常不是效果产生的必要和 充分的原因，只不过是众多的中介因素之一， 而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通 过这种关系才能发挥作用。 （2）大众传播最明显的倾向不是引起受众态度 的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是 在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一 的因素单独起作用。 （3）大众传播对人们的态度改变产生效果需要 两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二 是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。 （4）传播效果的产生，受到某些心理生理因素 的制约。 （5）传播效果的产生，还受到媒介本身的条件 （信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因 素的影响。 （三）“说服性传播”的效果研究 研究代表：霍夫兰 研究发现：效果的形成并不简单地取决于传播 者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、 说服方法、受众属性等各种 “条件”的制约 （四）对于“有限效果论”的评价 为否定早期的 “子弹论”效果观提供了有力的 依据，产生了重要的影响。 缺陷: （1）在认知、态度和行动这三个效果层面 上，着重讨论了后两者而忽略了更早的认知阶 段——大众传播在人们对环境的认知过程中的 作用；（2 ）它只考察了具体传播活动的微观、 短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、 综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜 移默化的效果。 三 第三阶段：起始于60年代，被称作 “回 归强效果论”阶段。 代表理论： （一）