传播学概论 期末课件 17 传播的效果研究（下）.pdfVIP

劝服艺术 第一节 霍夫兰与耶鲁研究 霍夫兰与耶鲁大学 “态度的形成与态度的改变” 《传播与劝服》(Communication and Persuasion) 耶鲁学派、耶鲁研究、耶鲁丛书 耶鲁研究的宗旨： 第一：主要致力于理论性探讨与基础研 究 第二：从心理学及相关学科引申出理论 之创见 第三：强调通过控制实验来测试一些命 题 关于态度 指个人或团体对某人某物某事或某观 念的心理倾向。 讨厌日本？喜欢日本？ 讨厌广告？喜欢广告？ 讨厌打牌？喜欢打牌？ 霍夫兰认为，态度由认知、情感和行为 三部分组成。  认知 认知是态度的基础。 “街上的陌生人” 认知的成分不一定都是科学的。 “偏见的存在” “纳粹仇视犹太人”  情感 在态度中起关键性作用。 “仇日情绪” “鲁迅，民族的劣根性” 态度扎根于情感之中，所以可能变得很持久。虽遭非 难，人们仍倾向于坚持自己的心理倾向。增加的材料(即认 知的深化)几乎不会改变人们的态度。(W·巴克)  行为 一般来说，有什么样的态度就有什么样的行为。 但有时两者却并不一致。 “拉皮埃尔的研究1934，一对中国留学生夫妇” 耶鲁研究主要从三个方面对劝服艺术进 行了大量而细致的实验： 传播来源 传播方式 传播对象 第二节 从传播来源看劝服 对劝服效果起制约作用的三种变量： 传播来源的可信度，知名度，动机 一 传播来源的可信度 1951年的实验 四个有争议的议题 可信度高的传播者更能说服人 A组 四篇文章（高信度） 改变态度 B组 不为所动 四篇文章（低信度） 然而四周后的调查， A 态度趋同 B  “睡眠者效应”(sleeper effect) 两点启发 为了提高传播的效果，需要重视传播来 源可信度。 “《今日说法》法律专家 ” “美女化妆品广告 ” 传播效果的关键还在于内容本身。 二 传播来源的知名度  劝导效果与知名度成正比 与其他人比较，人们更容易和坚定地相信完美的人 :无论是什么问题都是这样，而且当一个问题意见分歧 又不能确切断定时，更是这样。某些作者在有关雄辩 术的论文中认为，讲演者表现出的人格的完美丝毫不 能增加其劝导能力，这种看法是错误的。恰恰相反， 他的个人特点可以永远地被看作是他所拥有的最有效 的劝导手段。(亚里士多德)  社会心理学家E 。阿伦森的两个实验 “ 女大学生评诗作” “六年级小学生听演讲”  思考:名人广告的效应 名人广告两则 三 传播来源的动机 当传播者的动机同他本人的利益相反时 ，他的劝服力量才最大。  “假如一个人说服别人而自己得不到什 么好处(甚至会失去什么)，人们就会信 任他，他也会因此而更有影响力。(E。 阿伦森) 如