案例拆解：如此纠结的B站充能领福利活动.docVIP

案例拆解：如此纠结的B站充能领福利活动 / 作为马上跨入30代的90后，笔者在大学时代开始接触PUGC内容，视频平台也从土豆网转战到A、B站。在Acfun几乎消失在主流视野的今天，B站已然成为将二次元文化与泛娱乐成功融合的胜利者。 在整个视频平台领域中，B站有着其他竞争对手望尘莫及的用户留存率与活跃度，作为参考笔者个人在20年一整年中的活跃天数为337天，基本上每天都会登录看视频。 然而根据用户年报，笔者在20年的视频观看标签首个居然是特朗普，关注最多的UP主是@观察者网，可见B站早已不是那个“宅向APP”。 接连不断的破圈爆款，包罗万象的内容模块，诸多官V、知识大佬的入驻等都成为B站吸引用户的有效利器。 用户一登录就能很快找到自己感兴趣的内容，同时在这个平台上不同的年龄层所关注的内容也在相互渗透，工作族下班后津津有味地围观必威体育精装版潮的流行梗，Z时代的孩子们都在听罗翔老师讲刑法。 用户体量大、粘度高，平台UP主自带圈粉属性、内容优质，感觉这个视频平台分分钟就“躺赚”xx万。 然而事实是，在秉承“永远没有贴片广告”承诺的小破站，可视为主动放弃了视频平台最主要的收益来源。 在坚守承诺，换言之在维护口碑的路上，B站需要主动打破行业同质化为自己的竞争力加码，所以我们看到B站融合了目前长短视频社交平台的很多功能模块，积极地探索更多盈利模式。直播、电商、游戏竞技、付费内容、大会员等都是很好的盈利路径，前提是用户体量需要保持增长且非常活跃，那么上哪去获客呢？ 随着一代代的年龄成长，尤其是近两年比心、最右、Soul、TT语音这些Z时代小众App的出圈与成功，无疑证明了年轻社区市场潜力依旧巨大发展空间广阔。 但是在1.97亿月活用户中只有9700万正式会员的这么一个有着超高分层壁垒的用户体系下，如何制定拉新的策略与机制，把握各层次下的用户盈利生命周期，可能是在进行某一活动之前需要达成一致的。 当盈利压力与日俱增之时，之前注重用户留存的B站也开始进行拉新活动的尝试。除了老带新的常规操作“邀好友赚红包”的活动外，20年8月6日到9月6日App端“低调”进行了一个“充能领福利”的活动，并且在9月29日重新开启这个活动直到21年3月31日。 本文就这个充能活动进行案例拆解，深入了解下B站在拉新的道路上迈出了怎样的步伐。 一、你好我们是2233娘——B站的简介 哔哩哔哩在2009年6月建立至今马上迈入第12个年头。 从刚开始为了让国内二次元爱好者有稳定地方可去的圈地自萌的网站到现在定位为最懂年轻人的网站，从只能选择B字母打头的姓名到18年纳斯达克上市，成功扩张让这家互联网公司急需加快商业化的脚步。 流量是互联网公司的重中之重，核心盈利模式就是流量变现。 B站这些年一直在扩大自己的目标用户圈，从生活区暴增的UGC数量就可以看出，B站一直做着迎合大众文化的改变，看番听鬼畜的二次元毕竟是少数，泛娱乐才是吸引大众流量的妙招。 B站注册随意，但是核心文化发弹幕互动却是需要答题100解锁为正式会员的用户才有的权利。 正式会员价值观一致是社区凝聚力高的核心因素，而流量的进入肯定是要冲击之前的保护机制运营思维。 大会员服务是B站在保护老用户核心利益和自己商业扩张之间做平衡与妥协的一次尝试，而充能助力活动则是抢夺流量战场上的大突进。 同时信奉：只要我内容做的够多，用户就不会抛弃我。 由二次元们选出的bilibili娘22和33姐妹俩现在对于新用户来说更多是“吉祥物”的感觉，姐妹俩高举的小电视也变成了招新的slogan。 二、拉新促活行动——充能领福利 2.1 活动背景 根据易观千帆的数据显示，在疫情全国网民只能在家“玩手机”的情况下，B站的活跃人数迅速增加，1月环比增加15.6%。 证明B站虽然用户壁垒高，但是市场潜力还是巨大的，可以通过活动运营创造更多高峰。 在后疫情时代，用户活跃数趋于平稳，增速环比惨之又惨，这时候用户增长的强心剂充能领福利活动就应运而生了。 2.2?活动时间 2020年8月6日到2020年9月6日。刚好截止在开学前的最后一周，实现用户增长突破的最好时机。 2.3 活动利益 现金类：10元、50元、100档； 虚拟类：B站大会员季卡，价值68元； 实物类：热门动画人物手办。 2.4 活动玩法（主动邀请方） 单选心仪活动奖励； 通过海报、链接分享的形式，邀请好友点击登录B站App手动完成助力充电； 充能到100%即自动提交结果给到审核组，审核通过后奖品会到个人账户； 现金可提现到支付宝或微信，大会员季卡直接挂钩到账户，实物手办需填写地址等寄送。 2.5 活动路径分析 2.6 渠道推广 唯一入口：平台内部，登录App——导航栏“我的”——“充能领福利” 2.7 活动效果 2.7.1 App下载量对应的排名有小幅提升 App排名变化的机制，下载量和有哪些信誉好的足球投注网站度是最重要