案例解析 - 在线素质类培训产品：如何让用户买单？.docVIP

案例解析 | 在线素质类培训产品：如何让用户买单？ / 疫情迫使很多线下教育机构含泪在线营业，客户不出门，新的课时订单没有了来源；至于存量的购买课时，机构们不得不探索用线上的服务模式消耗掉。 课外补习班性质的机构，还可以拉个群、建个直播间，艰难地运营。 而音乐、书法、舞蹈、美术等这类兴趣班却犯难了，怎么在线上让客户对服务买单。 其实，早在这场疫情之前，就已经有人在做兴趣班的线上培训，并且这段时间业务还在逆势增长。 做一对一真人在线乐器陪练的vip陪练，在今年3月宣布单月营收突破2亿元，刷新了其四年来的最高纪录。 做1V6小班课的在线美术培训——画啦啦，在4月份逆市完成B3轮融资，而这距离其B2轮融资仅仅过去5个月； 做大班在线写字课的河小象，在17年成立后，2年内积累300W用户，15个月营收连续超过一千万。 我们一起来看下，画画、练乐器、练字这些素质兴趣类的培训场景需求，是怎么在线上提供服务，让客户的需求得到满足，并为之买单。 家长买单要素分析： 在开始分析之前，先来拆解下培训产品的商业要素。 每个人的钱都不是大风刮来的。家长辛辛苦苦赚的钱，花在培训产品上，到底想买什么服务？ 从家长的需求来看：本质诉求是希望借助培训产品，让自己的孩子获得知识技能的成长。 而为了达到这个目标，家长需要2个东西： 承载知识技能的内容 保证内容能被孩子有效吸收的教学手段 知识技能内容，通俗点来说就是“孩子应该学什么”。 大部分家长或许对孩子的培训目标比较清晰，但应该学习的内容范围有哪些？内容的学习顺序应该是怎样的？这些都需要向外界寻求帮助。 有了内容就万事大吉了么？ 如果是的话，那只要给每个孩子发一本教材，大家就都学会了。 现实状况是，绝大部分情况下，需要老师的教学手段，来保证内容能被孩子有效吸收。 那么问题来了，老师在孩子的学习过程中，到底发挥着什么核心功能？ 看过一个调查研究，让大家去回忆自己学生时代，自己印象最深刻的好老师以及原因。 大家评选出来的好老师，有2个特征很明显： 老师讲课生动有趣幽默，能把枯燥、复杂的知识讲得通俗易懂； 老师肯定过自己，让自己对这个学科产生了很大的兴趣。 因此，本文将“保证内容被孩子有效吸收的教学手段”归纳为2个核心要点： 内容讲解 监督激励 一方面，学生理解学习内容需要外力帮助：把内容掰碎了揉开了，以学生能理解的方式进行呈现；在家长的心智中，这个工作一般由老师来做。 另一方面，学习是需要思考的，而逃避思考是大脑的本能，有效的学习需要借助外力帮助来对抗本能。 尤其对于孩子来说，自控力较弱、很容易分心，需要有人及时监督、保持注意力。 而在教室里，一个班几十个学生在一起学习，老师的精力有限，只能注意到首尾的一小部分人。 大部分人都成了小透明，可能几年学习下来，没有被点过1次名，得到的关注和表扬极其有限。 加上内容听不懂，只会雪上加霜，基本很难建立起对学习的兴趣和自信心，学习效果更不用谈了。 所以，做个总结的话，为了让孩子的知识技能得到成长，家长对培训产品买单的核心服务要素有3个： 内容 内容的讲解 对孩子的监督激励 下文也将从这3个要素上，分别对在线素质类培训的3个典型案例进行分析。 一、在线乐器训练——vip陪练 VIP陪练上线于2016年11月，服务对象主要为5-12岁儿童提供“全乐器”陪练服务。 据报道，今年疫情期间，VIP陪练仅用15天时间，销售额实现破亿的成绩。至3月底，平台当月营收额突破2亿销售关口，刷新四年来的单月营收纪录。 从乐器培训来说，可分为课上听课和课下练习2个场景。学生在正课老师那上完课后，课后需要练习，而练习过程需要一位陪练老师指导，vip陪练提供的是课后陪练这块的指导服务。 1. vip陪练的内容 vip陪练不提供自己的课程内容体系，学习内容来自于学生从“主讲”老师那收到的课后练习。 老师的主要任务不是“讲”，而是陪练，帮助发现和矫正学生的问题。 2. vip陪练的内容讲解 vip陪练提供了一个线上1V1直播软件，让家长预约全国音乐院校的老师来给孩子做1对1 的视频上课指导。 上课时，学生将“鱼眼镜头”安置在Pad或手机上，镜头能180度拍摄到琴键和学生的手部动作，回传到上课直播间。 老师通过镜头回传的画面，观察孩子的弹奏情况，在屏幕上把弹错的音实时圈画出来，哪个音有问题，哪个小节弹得不稳，做实时的指导。 vip陪练上课画面 可以发现，在内容讲解上，陪练主要核心聚焦在纠错辅导上，并且因为是对手部动作的指导，只用关注身体的局部动作变化，在教学临场感上，对硬件设备和网络直播技术的要求有所降低。 当然，因为目前vip陪练只能通过语音和屏幕的圈点勾画来指导学生，在手把手示范标准动作上，相较于线下教学场景还要一定劣势。 3. vip陪练的监督激励 vip陪练整个上课过程都是透明的，家长和老师都能通过