案例分析：理财类APP如何科学制定促活策略？.docVIP

案例分析：理财类APP如何科学制定促活策略？ / 在移动互联网行业，日活跃用户数（简称“日活”，英文全称为Daily Active User，即DAU）是一个非常重要的概念，在一定程度上能决定一个公司的融资规模和发展前景。 这是因为日活不仅直观反映了用户对产品的喜爱和依赖程度，还直接影响着产品的盈利能力。 目前大多数APP采用的仍然是流量变现的商业模式，拥有更高日活数的APP在和广告主、投资方谈判时拥有更高的议价能力。所以，绝大多数互联网企业都高度重视日活数据，会采用相应的运营手段来尽可能提高日活。 不过，处于不同生命周期的产品，对日活的关注度并不完全一样。MVP（最小可行性产品）时期的产品运营重点在于如何高效获客，PMF（产品/ 市场契合点）阶段和相对成熟的产品则会更加关注日活。 本文以处于PMF阶段的理财类APP为例，来和大家分享如何制定科学的策略从而快速提升日活。 背景：该理财类APP支持线上推广和销售理财产品，目前处于快速增长阶段，当前运营目标是稳步提升日活数据。 那么如何提升日活数据呢？ 一、对日活的定义进行清晰界定 日活是什么？不同的企业对日活有不同的定义。 比如，通常情况下，APP统计平台认为日活指的是每日打开APP的用户数，这也是广义上行业对日活的定义。但有的互联网企业对日活有自己的定义，他们从自己的业务属性出发，认为当日使用了某个特定功能或者触发了某个特定行为的用户才算日活。该理财类APP所指的日活是广义上的日活，即每日打开APP的用户数。 对日活的定义界定清楚后，我们就可以针对性地分析日活的历史数据，剖析问题，制定出能有效提升日活的运营策略。 二、对历史日活数据进行分析 我们曾经对某理财类APP做过数据分析，通过对历史数据的统计分析，我们发现该APP当天的日活跃用户由两部分组成：当日初次打开APP的新用户和之前就打开体验过APP的老用户。 但是当日老用户数却比当日之前每日新用户的累计之和要小的多，推测可能存在以下两问题： 老用户流失了，不再用APP了； 老用户还未卸载APP，只是当天没打开使用APP。 因此，我们建议该理财类APP可以通过相应的数据统计平台，对每日的用户留存率进行跟踪分析。 我们在较长的时间维度里，对该理财类APP的日活跃用户数、周活跃用户数、月活跃用户数都进行了观察。最终，我们发现该理财类APP的日活跃用户数波动较大，但周活跃用户数波动相对较小。我们认为，这很有可能是因为该理财类APP属于低频APP，用户不会每日都打开并使用该APP，所以该理财类APP的日活跃用户数变化较大。同时，我们还发现该理财类APP的留存衰减曲线在2周后趋于平缓，这说明该理财类APP的新用户留存周期在2周左右。 以上，是理财类APP通过数据统计平台对日活用户的活跃周期比例进行分析的全过程。总结而言，我们得出以下三个结论： 该理财类APP的用户留存率较低； 该理财类APP的打开频次低，属于低频应用； 该理财类APP的用户生命周期较短。 三、对症下药，制定科学策略，提升日活数据 接下来，我们就和该理财类APP一起对这三个关键问题进行了深入剖析，针对性地制定促活策略。 1. 先来解决留存的问题 一般来说，影响APP用户留存率的要素主要有3类：渠道用户质量、产品设计（视觉和交互）、产品本身的特性。留存中有短周期留存也有长周期留存，面对每个留存周期，运营人员需要攻克的难题也不一样。 接下来，我们从用户的整个生命周期入手，通过数据分析和用户访谈反馈的方式得到如下这样一张用户体验地图，以挖掘出影响留存的具体要素。 该用户体验地图可以帮助运营和产品经理更清晰地分析以下问题： 作为一款理财APP，用户的生命周期是什么样的？ 用户在产品内的主要操作流程是怎么样的？每个关键节点用户在意的是什么？ 用户想要的东西，产品应该如何满足？（痛点和需求） 同时，再结合用户行为路径的埋点数据，就可以清楚地了解用户究竟是如何使用产品、有多少比例的用户最终走完了购买理财产品的流程、用户对产品的真实满意度如何。 根据对访谈结果和埋点数据的汇总和分析，我们发现以下问题： 获客方面： 某些渠道来源的用户和APP的匹配度较低，这些用户打开APP即走，没有后续继续使用产品；（分析渠道数据可得出结论） APP的注册登录流程复杂，导致用户流失；（数据分析可得出结论） 体验方面： 没看懂理财产品的产品介绍，犹豫后离开；（路径分析和页面热力图可得出结论） 理财产品的投资金额过大；（用户反馈可得到） 不是很信任平台；（用户反馈得到） 无法判断理财产品是否合适自己；（用户反馈，配合路径分析和漏斗分析可得结论） 支付流程复杂，耗费用户耐心；（用户反馈，配合路径分析可得结论） 使用方面： 找不到已购产品的收益界面；（页面热力图和路径分析可得出结论） 不知道理财到期；（路径分析）