案例复盘：可复制的4个精细化运营方法，让课程转化率提升至52%.docVIP

案例复盘：可复制的4个精细化运营方法，让课程转化率提升至52% / 好久没发案例复盘了，今天给大家分享一下我们近期做的一个教育行业低价引流爆款案例：如何通过 80 个老师、1000 位种子用户，4 天推广期，达到销量 1.5w 单，付费转化率 52%。 一、精细化运营有多重要？ 找我们做活动之前，合作方内部已经做过好几次分销活动，但活动整体的付费转化率平均在35%左右。合作后我们对这个项目进行了一一排查，发现问题点其实出现在课程包装、活动路径、用户激励、宣发节奏上。 粗犷式运营付费转化率为35%，原因主要有3方面： 用户路径长且复杂 没有充分调动用户自传播 没有宣发和迭代意识 很多客户都不知道怎么利用员工渠道，用最低的预算“单车变摩托”，激励自有渠道裂变推广 而后面我们跟合作方用了同样的玩法、同样的工具，当我们深入洞察用户心理，结合精细化运营和分销玩法的用户底层心理，进行重点优化后，最后付费转化率提升至52%，4天推广期，达到销量1.5W单。 精细化运营主要优化了这4个关键点： 用户洞察（抓住宣发时机） 用户触点体验优化 激发内部员工和用户自传播 数据分析优化迭代 二、4个可复制的精细化运营方法论 我们一直都说教育行业三板斧：拼团、分销、群裂变，而这次分销活动的“四大板斧”就是：抓住用户需求、做好每一步的用户触点、让用户自传播和持续性迭代思维。 1. 抓住不同时间段对应的用户需求 每一次活动前期的用户洞察和产品包装都是我们花费时间最长的阶段，毕竟必须清楚了解用户当下的真实需求和痛点，才能让用户开心的“掏钱”。 例如： 山香教育：当时刚好疫情爆发，很多考试因此延期。招教备考的考生本来心理压力就大，而且大多考生都是自学备考，更容易陷入焦虑、迷茫的状态。这时用户的“学习求助”需求是非常强烈的。 英语流利说：12月底，大家开始进入即将迎接过年回家休闲的状态，那这个时间适合做裂变吗？确实在重大节日前后，用户的学习欲望是很低的（人都是懒惰的）。所以我们更换了包装思路，把课程包装成英语学习者的新春礼包（囤课思维），最终也是达到了1.4w的销量。 所以需要在不同时间用户的不同需求，针对产品特征、属性，选择适合的推广时机。先有用户需求才能有产品，不以用户需求为目标的，都是耍流氓。 那么在用户洞察过程中如何挖掘用户的真实需求，选择合适的推广时机呢？ 在需求挖掘的时候，我一般采用的是先定性后定量的方法。 先定性一对一访谈，可以让你更快速的了解目标用户的需求和行为习惯，以及找到用户的共情点，让用户多说。 访谈过程中，我们可以用不同的身份，对不同目标用户进行一对一访谈，这样可以避免用户对品牌带有一层“好评滤镜”，拿到用户内心真实的想法。 举个例子： 当你以官方工作人员的身份问用户，“与竞品对比，选择我们这个品牌的原因是什么？”，那你听到的可能会是用户对你品牌的夸奖和赞美； 而如果换成用户身份去询问，你得到的答案会更加贴近用户的真实想法。（关系=信息） 定性一对一访谈后，我们大致知道了用户的需求和行为习惯。 接下来我们会做定量的问卷调研，了解用户的基本信息、行为（买过哪些价位的课程、最高消费是多少等）、喜好等，用客观的数据来辅助决策。大样本量可以减少调研的误差，避免被用户访谈时的言行不一带偏。 总结一下： 定性：一对一用户访谈 样本量：8~10 个典型用户 访谈身份：用户/官方人员 访谈目的：深入了解典型用户购买动机和需求 定量：问卷调研 样本量：200 以上 调研问题：8~10 道（用户耐心有限，不宜太多）3 调研目的：用户需求真实性判断 此外，还要多多挖掘一线信息，最好是能找到与用户接触最多，最了解用户的教研老师，跟他深入聊聊，获得更多关于学生的一线信息。 另外，用户调研中新手最容易踩的坑就是机械性问答，调研不够全面，不会深挖用户的信息，其实只要做到让用户多说，当用户多说的时候，多问一句“为什么”，就能有效避免。 找到用户需求后，需要结合上线时间和当下热点综合考虑，例如，在一些娱乐性较强的节日（七夕、中秋等）我们一定不会上线有关课程学习类的活动。 所以根据用户需求和时效性，我们快速锁定包装关键词：2020 招考（时效性）、专项提分、应试技巧、高频考点、精准刷题（好逸恶劳）。 再把这些关键词转换成对应的解决方案，结合课程内容提炼出课程包装卖点： 课程包装也需要遵循一个原则：不能脱离前期的调研结果，避免陷入盲目的运营自嗨视角。 （1）文案自检：站在用户的角度思考“我能获得什么” 5 大问题自检： 面向的用户是谁，是否明确？ 面向他的卖点是啥，是否清晰？ 是否出现了很多用户不能理解的概念和名词？ 能否吸引到用户的注意力？ 能否让用户形成感知或引导用户发生下一步行动？ （2）内部评审：不同视角挖掘用户需求 从文案初稿到设计定稿，内部至少要进行 3 次评审讨论