【干货】酒店OTA运营之渠道转化率相关要素.pdfVIP

这客人只看不下单，原来酒店问题出在里！ 在讲解转化率前，我们先来引入一个新概念，叫用户路径，这是什么 意思呢？它其实是一个分析模型，追踪用户从某个事件开始到结束的 行为路径。 我来举个例子，便于大家理解：某天中午，我和朋友出门吃饭，路过 一家大型综合商场，发现它在周年庆，有很多活动，我们就走了进去。 这时候一家餐厅门口有服务员微笑着说，今天餐厅有新菜，同时还有 折扣，要不要尝一下？我们透过窗看看这家人气挺不错的，于是在这 家餐厅吃了午饭。从商场到餐厅门口，再到餐厅内就餐，就是我们完 成吃饭这件事的行为路径。 在美团上也是类似的，客人完成入住，也有一条核心的用户路径：客 人从列表页开始，到详情页，再到支付页，最后完成到店入住、评价 反馈。 了解了用户路径有什么用？我们回到刚才就餐的案例中，我在选择餐 厅时，会受到商场活动、服务员介绍、餐厅人气等因素的影响，换句 话说，我是被这些信息一步步引导到餐厅中的。同样的，客人在完成 入住的这个过程中，也受到各个因素的影响。因此，我们顺着这条用 户路径，可以对客人的每个步骤进行分析和优化，从而提高我们最终 的转化率，下面我就带大家来一一梳理。 一. 列表页 将顾客从列表页引导到酒店详情页，也就是我们通常所说的流量，这 部分的内容我在上周的文章中详细讲过，如果还没学习的小伙伴可以 去查看历史文章，这里就不赘述了。今天我们着重讲详情页。 二. 详情页 详情页承担着将客人引导到支付页的任务，将这一页优化好可以大大 提高我们的转化率，我们来看看这一页有哪些需要重点注意的地方。 1. 图片 详情页包含两种图片，第一种是指酒店整体的图片，也就是详情页中 最上方的首图，以及点击首图后打开的酒店相册。第二种就是房型图 片。 首图我们之前也讲过，如果是独栋的酒店，可以用酒店外观的夜景图 片，如果不是独栋，我们可以用宽敞明亮的室内图片。 而在房型图片这部分，有的酒店就没有太重视，图片都没放，这肯定 是需要去完善的。除此之外还有一个要素是经常被忽略的，就是图片 的顺序。我曾经看到有一家酒店的房型展示图第一张是抽水马桶，这 个顺序肯定是不合适的。我们要把展示房间全貌的图片放第一张，卫 生间等细节图则往后放。 2. 酒店详情 酒店详情对于我们的高档型、豪华型酒店尤为重要，因为目前在外网 的页面布局上，高档型、豪华型酒店的详情位置非常靠前，而经济型、 舒适型酒店的详情则排在住客评论的下方。 有的酒店在详情中的介绍仍旧是最开始的两行字，没有进行加工和优 化。其实这个部分是向客人展示酒店的窗口，我们可以从地理位置、 交通便利、特色等角度介绍，赢得客人的好感。 3. 取消规则 取消规则的原则一般是旺季严，淡季松。旺季我们可以设置为提前好 多天才可以免费取消；而到了淡季，我们完全可以把取消规则设为入 住当日取消。如果同样的房型，你的竞对写着不可取消，而你是当日 取消，客人肯定会优先选择你的酒店。 4. 极速退款 如果我们开通了极速退款，客人在付款后的 15 分钟内，可以不经我 们同意就退款，即使我们有取消规则，极速退款也可以让客人直接完 成退款。这个功能对酒店有什么好处呢？一方面，可以提升客人的体 验，促进转化；另一方面，我们的 HOS 指数也会获得奖励分。但是 如果你的酒店退款率很高，并不建议开通这个功能；而如果你的酒店 退款率低，并且在订单量较少、容易管控的淡季，可以使用这个功能。 5. 房型名 现在美团的主流客人都是偏年轻的，他们喜欢新鲜的东西。很多酒店 的房型名仍然是普通的“大床房”、“双床房”，但有些酒店就在房型 名中加入了特色 ，我们不妨试着把自己酒店的房型名设计得有情调一 些。 6. 价格阶梯 有些单体酒店在定价的时候非常随意，比如说普通大床房 100 元， 高级大床房贵 20 ，豪华大床房再贵20 ，这并不是价格阶梯。价格阶 梯需要结合淡旺季、出租率、竞对等多个因素综合分析，最终制定出 一套价格体系。好的价格阶梯非常有助于我们提高转化和做好收益。 7. 限量售卖 限量售卖在列表页和详情页都会展示，通过“仅剩几间”来促进客人 赶紧下单。限量售卖我建议在旺季的时候开通，卖一间添一间，放大 客人的紧张感，提高我们的转化率。 8. 评价云标签 什么是评价云标签？在我们评价内容的上方，这些橙色的标签，就叫 评价云标签。美团自己会抓取的评价中的关键词，如果有很多客人说 你的酒店很整洁、干净，那“干净卫生”就会作为一个评价标签，这 也是客人看评价的时候的第一印象。 9. 评价条数 评价条数为什么对转化还有影响呢？如果有一家酒店，评价分数是