【干货】酒店OTA运营之如何有效投放OTA广告.pdfVIP

酒店如何有效投放 OTA 广告 世界百货业之父约翰•沃纳梅克曾有一句流传很广的话：“我知道 我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。”这句话 在今天也有它的意义。 如何减少广告费用的“浪费”，也是一直困扰酒店行业的营销人 的难题。在各个渠道的广告投放中，OTA 广告往往是投放最精准、转 化率最高的一个渠道。今天就来看一下大家最常用的携程 CPC 广告 ——金字塔的投放误区与有效投放方法。 PART 1 投放金字塔之前，先搞清楚 4 个问题 1、 金字塔投放的基本标准是什么？ 要如何判定 “你砸进去的广告费有没有浪费” ，一条基础线是看 你的收益是否大于广告费用。但是，拿这一标准来看金字塔的投放还 不够。 2、 哪些酒店适合投放金字塔？ 金字塔是按点击计费，不同类型酒店的投放，看的关键点不一样。 对于一家新酒店或新品牌来说，这类酒店可能在短期内并不在意，金 字塔到底能带来多少订单，他们会通过金字塔工具来提升品牌认知度， 而且这类曝光是免费的。当然，新店通过金字塔投放的订单，对 OTA 运营的爬坡期也大有帮助。 不过，我相信多数酒店对金字塔的使用，更看重的还是它带来的 直接收益。我们一般是在什么场景下使用金字塔呢？ 第一，排名长期靠后。酒店前期达不到城市门槛线，无法靠挂牌 快速提升排名，酒店严重缺乏曝光，这类酒店就可以靠金字塔来快速 提升排名。 第二，流量获取有瓶颈。酒店挂了牌，排序分也做了优化，但是 由于同城市同类酒店竞对太多，或是因为市场波动等其他因素，导致 酒店流量提升出现了瓶颈，可通过金字塔来获得更多流量。 3、 老投金字塔是否会造成酒店广告工具的依赖？ 许多酒店运营人在做广告投放时，都会存在一个误区是，我靠广 告带订单 “续命” ，但一旦不花钱，我的订单不就又没了吗？这也是 部分酒店管理者不大乐意花钱的原因。 如果你也有这种想法，那就是忽略 OTA 运营的一个核心逻辑。 OTA 平台乃至各大电商平台，他们多大多数的排序都会有一个 原则是：卖得越好的产品，排序往往越靠前。以携程平台为例，在他 们的欢迎度排序中，会优先推荐受欢迎度高的酒店。当你在一定时间 内，通过金字塔这类广告投放，在短时间内积累了很多订单，那么你 的客户价值分等指标就会明显提升，自然排名就会快速提升。 4、 什么情况下，可以不需要投放金字塔广告？ 排名提升会带来更多的自然流量，反过来又产生订单，这会又进 一步推高排名，从而实现自身的正向循环。在投放一段时间后，当你 的酒店自然排名较高时，也就意味着你进入正向循环后，之后就慢慢 地不再依赖于付费营销。 例如，你的酒店本身自然排名已很靠前，例如已达到城市 10 名 以内，那么即使投放了金字塔，排名和曝光也未必会有质的飞跃。这 时，你的酒店流量已经相当不错了，选择性使用其他工具来投放，例 如携程的智能营销，吸引竞对酒店的客户，进一步提高酒店收益。 PART 2 金字塔投放的 4 个常见误区 目前站内营销中，携程金字塔是我们常用的付费营销工具，在跟 同行交流时，包括我们部分门店的运营中，曾经也出现过一些错误的 案例，提醒大家一定要避免。 误区一：只要金字塔账户还有钱，就全天开启 金字塔的投放是按点击付费，并不是按时长收费，所以很多酒店 运营人员一旦打开了金字塔，就一直开着，直到你账户的钱全部消耗 完，这是很典型的错误做法。 在投放金字塔的过程中，酒店运营人员要把握好广告投放的时机 与价值，注意不要在金字塔充了钱就一直开着，需要根据实际情况来 调整策略。 首先，无转化条件时需暂停广告投放。当酒店满房或接近满房的 状态，受欢迎的几个主力房型都卖完了或不可预订时，客人即时进入 酒店详情页，多数也是没法成单的，这时建议暂停。 其次，酒店预订低谷时段。部分客人预订酒店的时段很集中，其 他时段订单极少，可考虑在往期进单量极少的时段，暂停投放或控制 投放的花费上限。 误区二 ：金字塔投放的点击单价一直不变 你有没有出现过，在 24 小时之内，设置的用户点击单价一成不 变，这就是没把钱花在刀刃上情况。有的酒店一上来就设挺高的点击 出价，想拿一个靠前的位置；也有的酒店一直设定最低的出价，害怕 花太多钱，这些都不是合适的做法。 在常见金字塔推广时，需设置单次点击出价的金额，一般是从起 价开始测试，然后根据酒店曝光情况调整。在 EBK 金字塔→点击