家电行业：电视创新加速，行业受益消费升级－深度分析报告.pdf

渐飞研究报告 - 观点聚焦 证券研究报告 2012 年 9 月 20 日 家电及相关 研究部 何伟 郭海燕 电视创新加速，行业受益消费升级 分析员， SAC 执业证书编号： 分析员，SAC 执业证书编号： S0080512010001 S0080511080006 wei3.he@ guohy@ 于奔 家电行业深度分析报告 分析员， SAC 执业证书编号： S0080512020002 yuben@ 投资提示： 由于三季度电视创新加速，新产品密集推出，二季度价格战的影响正在逐渐消除，销售额已经逐渐开始跟上销量增长。 展望四季度，日本品牌被抵制将让出部分市场份额，有利于中国品牌。彩电行业阶段性机会浮现。 理由： ► 消费升级，二季度价格战影响正在被消除。3D 电视和智能电视为主的消费升级已经成为热点，并具有相当的成效。 2012 年 1-7 月 3D 电视零售量占比32% ，零售额占比49%；智能电视零售量占比 28% ，零售额占比39%。部分企 业表现优异，8 月创维国内 3D 电视出货量占比46.5% ，TCL 智能电视出货量占比 35%。通过消费升级抵消产品降 价影响的机制正在发挥作用，二季度电视行业价格战的负面影响正在被消除，8 月创维单月销售额和销量增长率 已经恢复基本同步。 wwwww1 ► 抗日情绪下，日资品牌市场份额下降有利于国内品牌。由于全球竞争力的衰退，以夏普、索尼为代表的日本彩电 企业市场份额不断下滑，尤其是受到近期的抗日情绪影响，预期市场份额将加速下滑。由于即将来临的十一黄金 周以及第四季度是传统的彩电销售旺季，这将非常有利于国内品牌的销售。 ► 节能产品销售占比高。相比于冰箱、空调、洗衣机，彩电节能产品销售占比高，因此企业享受的补贴也多，很可 能成为增厚企业利润的重要贡献点。 ► 大趋势：电视智能化带动彩电家庭娱乐中心地位的回归。虽然当前彩电需求并不旺盛，但彩电的大趋势依然值得 一提。过去彩电家庭娱乐地位的下降，导致彩电更新不足，销量维持在 4000 万台的平台。电视智能化带来的内容 革命有望重新吸引消费者，加强彩电家庭娱乐中心地位。此外，中国在 2015 年关闭模拟电视信号有望刺激彩电更 新需求。乐观情况下，2015 年中国彩电销量能够达到 8000 万台以上，2012-2015 年复合增长率可以达到 17%。 投资建议： 审慎推荐海信电器、TCL 多媒体和创维数码。海信电器管理层已经股权激励行权，明确传递基本面见底的信号。海信 电器在电视行业具有领导地位，过去领导行业提高产业链渗透率，随着海安系统的发布，海信将试图在智能电视操作 系统上领导行业。TCL 多媒体得益于 2010 年在网络电视的大力投入和丰富积累，公司智能电视出货结构优于行业。此 外，公司出货量是行业中增长最快的企业。创维数码营销能力强，在 3D 电视出货占比领先行业，特色的云电视出货占 比也迅速提升。 风险：电视行业价格战风险 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 渐飞研究报告 - 中金公司研究部：2012 年 9 月 20 日 目录 行业近况 4 电视创新在加速 4