星汇园02年整合提案.pdf

星汇园2002年整合提案第一分册 2002年整合推广策划总纲 Orange 广州天橙广告有限公司 二00二年二月二十八日 “天橙”之说文解字 • 团结一切可以团结的力量，一定要把广告做好 •不创新就歇着吧！是“橙” ，就会永远新鲜夺目 •回报客户最甜蜜的果实，薄薄的橙皮留给自己 Orange Ad. 天橙广告 我们做策划的出发点 在这个激烈竞争的年代，跳出房地 产的常规来思考房地产及其广告， 是突破平庸、赢取竞争的解决之道 Orange Ad. 天橙广告 本策划案的时代背景 这个时代的游戏规则：不创新则死。 创新不仅指功能、环境等硬件的创新 更特指——推广策略及观念的创新！ Orange Ad. 天橙广告 本策划案的总指导原则1 •推销产品的年代已经过去 •现在是推销思想的时代 Orange Ad. 天橙广告 本策划案的总指导原则2 •新经济时代，以互动为特征(如戴尔) •说教、填鸭式广告越来越粗糙、低效 •从消费者角度互动诉求成为时代主流 Orange Ad. 天橙广告 本策划案的总指导原则3 •过去(2001年前) 的房地产项目比环境！ •现在，环境渐趋同质化后, 我们比什么？ 品牌文化的号召力!生活方式的吸引力！ Orange Ad. 天橙广告 本策划案追求的目标1 星汇园现楼超1200套，一次建成分四年 销售,纯物质硬件出发的广告难持续发展, 唯源自人文角度的“卖点”可以无穷无 尽！ Orange Ad. 天橙广告 本策划案追求的目标2 通过形象再次升华，品牌内涵的进 一步充实，使星汇园、越秀地产走 上一条可持续发展的品牌效益之路 Orange Ad. 天橙广告 写在前面的话 Orange A.d. 天橙广告 星汇园2000年开盘以来，虽有较大广告投入，也小有 高潮，但效果不大。因此我们认为，要脱颖而出，除了要 有过硬的产品外，还要借长远规划而非一时的广告诉求。 本次提案将从对竞争对手、消费者，以及自身诊断开 始，并围绕竞争出路、推广策略、广告表现、促销与媒介 建议等方面展开论述。因此我们期望达到如下目的： 1、星汇园2002年推广策略更鲜明更坚定更有延续性； 2 、借楼盘硬件真实的与消费者感性互动，刺激购买。 提案内容说明 Orange A.d. 天橙广告 • 竞争市场扫描 • 前期推广反思 • 竞争出路在那里 • 看看消费者 • 对他们说什么 • 我们怎么说 A.阶段划分与创意表现 B.社区服务与现场包装 C.社区文化与促销活动