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媒体传播在邮政商函业务推介工作中应用 　　摘要：文章分析了媒介宣传在邮政商函业务市场开拓工作中的重要意义，针对目前邮政企业在商函媒介宣传工作中存在的一些问题，从渠道、内容、形式三方面提出了邮政商函业务推介工作的改进措施。 　　关键词：商函；媒体；宣传；手段；措施 　　中图分类号：F61 　　文献标识码：A 　　 　　随着广告媒介数量的激增和媒介形式的极大丰富，各类广告媒体间的市场竞争日趋白热化。作为一种重要的广告媒体――邮政商函业务的生存与发展，客观上要求其深人参与市场竞争，与电视、广播、报纸、网络、户外广告等多种媒介争夺广告业务。 　　但就目前的市场环境而言，邮政商函的价值尚未得到应有的认知，而必要的认知和理解是一切营销推介活动的基础。商函业务自身的媒介宣传是一项重要的基础性工作，值得给予更多关注。本文结合邮政商函业务独特的市场背景，对媒体传播工作应注意的几个问题进行了阐述。 　　 　　1　邮政商函宣传工作的主要手段 　　 　　近年来，为推进社会公众对商函业务的认知，增强企业客户对商函媒介价值的了解，各级邮政企业围绕商函业务的宣传推介工作进行了大量尝试，其常用的宣传手段可分为两类，即人员推介和媒体宣传。 　　 　　1.1　人员推介 　　人员推介即个人化的宣传推介活动。在邮政企业的营销实践中，人员推介通常有两种形式： 　　第一，商函营销人员和业务人员通过面对面交流、电话等形式，向特定的目标客户进行业务推介。这种推介形式针对性强，时间、地点、内容等相对灵活，但成本较高，且影响面有限。 　　第二，业务推介会，即于特定时间和特定地点举行的，邀请特定目标客户群体参加，以商函推介为内容的商业活动。这种推介形式能够综合运用影像资料、商函样品、人员讲解等多种形式，全方位地向客户介绍商函媒体，说服力强，宣传效果理想，但形式欠灵活且成本较高，因而不适合频繁举行。 　　 　　1.2　媒体传播 　　媒体传播即以各类传播媒体为渠道进行的非个人的传播活动。媒体宣传是企业市场营销中重要的传播手段，在邮政企业的营销实践中，现有的媒体传播形式包括以下几种。 　　1.2.1　印刷品 　　印刷品包括业务手册和宣传单页等。各类印刷品能够系统介绍邮政商函的相关知识，达到深度说服的效果。 　　1.2.2　业务网站 　　如中国邮政自建的商函业务门户网站“直邮在线”，一些省市地方邮政企业建立的商函业务平台，如上海邮政商函广告有限公司网站等。此类网站由各级邮政企业自建，对数据库商函、企业账单、邮政贺卡等相关业务进行介绍，并对邮政商函的优秀作品样张、商函广告的成功案例进行展示，并能够在线处理一定的商函业务。 　　1.2.3　广告传播 　　通过电视、广播、报纸等各类广告媒体投放的业务推介广告。 　　1.2.4　媒介策划 　　最有代表性的媒介策划就是中国邮政与中央电视台2套《购物街》栏目联合推出的品牌节目――“幸运邮天下”。 　　人员推介和媒体传播两类宣传手段各有优劣：人员推介有更强的针对性和说服力；而媒体传播有更广的覆盖面，且在塑造业务品牌形象上的优势得天独厚。合理的媒体传播能够弥补人员推介的不足，并为人员推介提供有力的舆论支持。相对而言，邮政企业在人员推介上已经较为成熟。但对媒体传播的重视与应用则明显不够充分。 　　 　　2　商函业务在媒体宣传工作上的不足 　　 　　随着市场竞争的升级，各级邮政企业的商函部门在媒介宣传工作方面进行了大量有益尝试，并收到了理想效果，有效拓展了商函媒体在企业界的影响力，并直接拉动了邮政商函业务的增长。但在新的市场环境下，媒介宣传仍存在一些不足。 　　 　　2.1　渠道单一 　　既有的媒介宣传过多依赖自有的宣传渠道，缺乏对邮政系统外传播资源的有效整合。比如，现有的商函业务广告活动主要限于以DM自身为载体的广告投放，而报纸、杂志等大众媒体的商函业务宣传则十分少见；在网络传播平台的运用上，主要以邮政系统自有、自建的网络平台为主，网上大量相关媒介资源尚未得到有效利用。 　　 　　2.2　内容单薄 　　在现有的媒体宣传中，各地关于商函媒体的媒介传播一般是对商函业务及其价值、优势的常规介绍，老调重弹、千篇一律。而缺乏塑造品牌所必须的感性、生动性及富于形象性和趣味性的媒介内容。这导致商函业务形象模糊、刻板，难以形成人格化的品牌形象，对商函业务品牌的长远发展不利。 　　 　　2.3　形式单调 　　各级邮政企业在形式上对商函业务的媒介宣传进行了大量创造性的探索，涌现出“幸运邮天下”等可圈可点的大手笔。受到了全社会的关注与认可。但同时也应看到，现有商函业务的媒体宣传，尤其是地方邮政企业的商函宣传工作，整体水平仍有待进一步提高。在邮政商函业务的推介工作中，可以应用的媒体宣传形式包括广告