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媒体公关策略与艺术 　　面对信息爆炸的时代，消费者每天要接触无数与个人相关或无关的信息，在营销传播中，普通消费者对广告的天然抵触，使得即使广告放在眼前，绝大多数人也会视而不见。更何况那些为了追求所谓的“效果”的广告被消费者过滤掉，媒体公关则成了最吸引消费者眼球的“磁场”。 　　 　　市场开拓中的媒体公关 　　 　　在市场开拓过程和产品推广中，令企业营销人员头疼的问题就是，让消费者认识自己的产品、接纳自己的宣传，从而最终购买使用自己的产品。要达到这一目标，最传统的方法是铺天盖地的广告。然而，各类广告的泛滥和消费者对广告宣传的信任度不高往往使企业花巨资做的广告效果大打折扣。于是，许多企业把目光转向了媒体公关。一项创意精妙的新闻策划可以仅需很少的成本就可以制造成倍的新闻效应，达到有效的信息传播，影响公众对组织或品牌的认知和印象，甚至产生相当的信任度。这正是广告所不能比拟的功能，也是为什么媒体公关越来越受到企业青睐的原因。据海尔有关部门人员称，相对其知名度美誉度，其广告促销投入在国内企业中并不算高，其中30％要归功于新闻媒体的宣传。事实证明，在所有的广告宣传手段中，新闻宣传其实是投入产出率最高的一种。 　　市场开拓中的媒体公关策略，重要的一手是制造新闻事件。它是由企业组织以健康正当的手段，有意识地采取既对自己有利，又使社会公众受惠的行动，去引起新闻单位和各界人士的注意。市场推广人员要善于利用重大事件，并有意识地同广播、电视、报纸等新闻机构联合举办各种形式的活动，以增加在新闻媒介中出现的机会。因为，新闻机构自身参加的活动，必定会在自身传播工具中反映出来，这样企业的形象也就较易得到机会与广大公众见面。在不同地区的不同时期里，有着大多数公众都十分关注的特定的重大事件，围绕着这些事件会形成当时当地的热门话题。同时，这些事件也是各种媒体和公众注意的焦点。如果一个企业或组织机构能将制造新闻的手法与公众最关心的热门话题联系起来，更易引起广大公众和新闻界的重视，因而获得曝光机会并提升自己的原有形象。比如，前两年，申奥曾经是全国人民关注的话题，大寨集团总裁郭风莲为了让“大寨”这个品牌重振雄风，在当年五六月间成功举办了一次“大寨核桃露绿色申奥万里行――北京－莫斯科支持申奥大远征”活动。得到了主流媒体凤凰卫视、中央电视台、湖南卫视、山西卫视、北京卫视等多家国内一流电视台，及海外俄罗斯电视台、和平电视台、哈萨克斯坦电视台、亚洲电视台等多家海外电视台的支持，并作了充分报道。在“申奥”主题和这些电视台的号召下，近百位体育、影视明星也参与了活动，使活动受到了更多的关注，“大寨”这个品牌自然就搭上奥运这个便车不胫而走了。 　　为了达到良好的公关效果，在新闻策划实践中，企业通过赞助体育比赛、扶助失学儿童、构筑希望小学等静态的活动和其他一些社会公益活动，促进社会进步，协调与政府、社会的关系，同时树立企业在公众与社会上的良好形象。这也是新闻策划的基本支点和出发点。但是，要使新闻策划具有新闻性、轰动性、震撼性，必须要有个性、有独特性，要善于抓住新问题，要有新思维、新话题，特别是要抓住一些动态的事件，策划一些动感很强的新闻，策划一些让媒体和社会感到很有新意的事件。企业的新闻策划要善于逆向思维、反问思维，寻找轰动点。 　　另一个公关手段是用好软文。一般认为，为企业品牌或产品品牌推广而产生的一切宣传性、阐释性的文章作品，都可以纳入软文的范畴，它在西方业界的含义是“付费文章”。包括特定的新闻报道、深度文章、短文信息等，主要以报纸、杂志、单页、网络为载体，传达与推广主题相关而非直接的信息。软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，柔中带刚，在市场开拓中有着非凡的杀伤力。与一般硬性广告比，软文的优势，一是受众容易接受这些宣传，二是受众容易相信这些软文宣传的内容，因为相对于那些自卖自夸的广告来说，软文毕竟是第三者出来说话，待到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不丁地掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。软文第二个好处是信息量大，无论以何种媒介作为载体的广告，一个致命的弱点就是信息量有限，商家不可能通过以秒为计量单位的电视广告或以几十个字为限的报刊广告把自己的品牌、产品的大量信息传播出去，而软文这种手段却可以通过长篇报道、小册子等形式大剂量的向目标顾客发出信息。“软文”的真正价值在于，它可以使用各类文体大篇幅地表达，即“说得多，才能说清，才能卖得多”。软文最早运用于保健品行业，三株、红桃K等都在当时以极低的代价取得了攻城掠地的效果。而脑白金更是将其发挥到了淋漓尽致。 　　 　　危机管理中的媒体公关 　　 　　任何企业在经营运作中都不可能一帆风顺，企业方方面面的事件都有可能引发媒体危机。在现今信息高度发达的社会，“以不变应万变”、“沉默是金”并不是企业解决危机