地方新闻网站品牌运营.docVIP

地方新闻网站品牌运营 　　地方新闻网站要在经营道路上走出新路，也应进行全媒体产业链的合作开发，发展包括纸媒、网络、音频和视频在内的媒体集群，各个媒介间相互补充，这样才能使网站有更多发展的可能性，满足更多受众的需求。 　　地方新闻网站的发展正处在个瓶颈期，在很多方面都有缺陷，如：产品形态不丰富、政策扶持不够、技术和人才力量不够强大、资金注入少，其生存状态是处于大的商业门户网站和中央新闻网站两者之间，于是目前地方新闻网站多是新闻信息来源少、新闻内容相似度高、盈利模式不明确，虽然专家学者都针对其所处困境提出不同的改革措施，但是，大多是从宏观上进行的分析，很少全面详细分析个实例，多是从赢利模式、体制改革、内容架构等某方面给出的对策，对地方新闻网站的研究整体上过于笼统，没有形成可行性较强的方法论。鉴于此，我们以华声在线这个实例为研究对象，做系统详细的分析，从地方新闻网站的内容、运营、拓展等方面分析其成功的原因，着重分析和阐述做强做大地方新闻网站的策略问题，从而使研究结果更具有指导性，让更多的地方新闻网站进行有效借鉴，找到适合自己的发展方向和路径。 　　华声在线的发展模式 　　华声在线以“中国草根门户”定位，其立站之本是聚合民意，从平民视角出发，听民声、察民意、汇民智，让平民草根充分表达，让弱势群体自由发声，加大网站舆论监督力度。华声在线的整个框架组织以湖南为中心，辐射全国新闻内容，主要是发展地方特色。华声在线共有19个频道。其中有极具地方特色的八个频道使很多网民成为了华声在线的忠实受众。 　　华声在线率先改革市场化体制，用经营股置换权等方式赢得更多资金，资金充足后进行了深入改革，制定了“营销力决定传播力，传播力决定影响力”的标准，引入了项目管理制度，将传播力分解成几十个指标，专人专责，定期反馈，检查总结，及时奖惩，董事会直属的内容管理委员会全面负责编辑政策、舆论导向、平台规划、信息安全、日常选题和突发事件的处置等，全面监控和指导新闻、视频、论坛和博客等模块的流量变化，增强传播效果。 　　华声在线如今已经拥有成熟的传播系统，正计划整合所有的传播资源进行产业链的开发，以《三湘都市报》为中心建立起个互动平台，形成拥有纸媒基础、网站平台、手机和液晶显示屏终端等多种媒介互补发展的形式，如今的多数门户网站都是自身没有原创的内容，华声在线却依托全媒体基础，打造出了专属的核心竞争力。 　　根据三次售卖理论，媒体第一次售卖的是产品内容，第二次售卖的是受众，第三次售卖的是品牌，其核心就是最终通过第三次品牌的售卖对媒体的市场价值进行升级，特别是作为网络媒体的地方新闻网站，在对新闻内容和受众需求进行研究应对的时候，绝对不能忽视了舆论力量和网站品牌的建设，也就是网站影响力的建设，因为打造出影响力就能赢得更多受众的信任，同时能够以现有品牌的知名度和影响力延展出子品牌的产品内容。 　　华声在线的赢利模式上有很大的创新，在售卖内容、吸引广告投放的同时，还对媒体影响力进行营销，打造营销力和市场占有率，不做简单的新闻资讯供应，而是形成一个全媒体多元化的服务产业。华声在线目前所做的就是通过前期资源的积累，对网站规模进行扩大建设，然后再细分到媒体传播的模式、新闻内容、媒体发展制度、网络技术、经营模式等多方面进行创新赢利。 　　华声在线在探索网站赢利模式的道路直不停歇，通过对中国许多中小企业的调研发现，中小企业非常需要资讯宣传，为了满足这一客户群体的需要，华声讯通正式成立。到目前为止，华声讯通已为联想扬天、中联重科、白沙文化、张艺谋执导的歌剧《秦始皇》等数十家机构和项目提供营销传播服务。华声在线目前正尝试找到与受众需求相符合的赢利点，华声健康频道就是这样个项目，华声在线与湘雅医院在这个项目上进行合作，华声在线投入技术支持，医院提供资源，赢利以股权形式分布，开发了以网络、手机为媒介，涵盖挂号、会诊、治疗、健康咨询等方面的大型医务系统。 　　由此可见，整合多元化营销是华声在线赢利模式的典范经营道路，从“草根门户”到“社区群体”，从“技术研究院”到“华声讯通”的成立，华声在线已成为地方新闻网站清晰可鉴的范本，基于内容、技术、赢利模式的探索，可以视为地方新闻网站发展的个范例。 　　给地方新闻网站运营的启示 　　地方新闻网站首先明确自己的定位后，才能对用户、市场以及受众诉求进行细分和定位，寻找出网站的核心差异点，然后以这个差异点为基础在消费者的心理模式中树立个品牌形象、个差异化概念，这样地方新闻网站才能在众多竞争者中寻求到出发点。网站定位如同企业、产品一样，就是确定网站的特征、特定的使用场合及其特殊的使用群体和其特征带来的利益，即网站在网络上的特殊位置，它的核心概念、目标用户群、核心作用等。地方新闻网站应该突出地方特色，找出当地受众需求，与当地的民生民情相结合，才能吸引更多的受众。