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融媒时代数字报业传播模式新发展 　　如果说媒介融合的特征表现为一种以数字化技术为基础，融合多种信息格式，通过新型终端显示出来的“大媒体系统”，那么，就目前的媒介表现形式而言，数字报业将报纸和网络两种形态结合起来，共同运用于新闻产品的生产之中，各取所需、物尽其用的多介质传播模式，实质上已具备了“媒介融合”的基本特质。同时，伴随异质媒体竞争的加剧，新一轮的分化又同步产生――在媒介融合的领域和环节中显示出“合久必分的分化趋势”，①在更高的层面上强化媒介属性的优势，通过具体传播环节中的“融合”与“细分”，满足受众得到“更多有效的异质信息”的需求。 　　借用拉斯韦尔1948年在《社会传播的结构与功能》一文中提出的传播过程及其五个基本构成要素（谁，说什么，对谁，通过什么渠道，取得什么效果），来观照报业与新媒体整合互动过程中具体环节的“融合”与“分化”，有助于思路的展开，也有助于发现数字报业在传播模式上的新发展。 　　 　　传者定位的“合”与“分” 　　传者既要复合多能，又要分工合作。蔡雯教授认为在媒介融合的趋势下，需要两类复合型人才：一是能在多媒体集团中整合传播策划的高层次管理人才；二是能运用多种技术工具的全能型记者编辑。②在新旧媒体渐趋融合的当下，新型报业集团的管理者不仅需要具备信息内容生产能力，还要熟悉报纸与新媒体的融合技术，擅长统筹策划；从传统纸媒走出来的记者，将告别过去一支笔走天下的辉煌，娴熟运用多媒体采编技能。随着报网互动生产方式的进一步融合，新闻生产环节的分工较之单一媒体时代也将更为细致。新闻素材需要不同介质媒体编辑的把关细化、深入加工，添加本媒体的特质“内容”；而传播技术日新月异的发展，技术壁垒也将把后期的制作流程进一步分类细化。 　　传者构成既有团体联合，又有分众参与。数字化报业时代，“草根记者”借助手机、博客、播客、BBS等等，发布新闻，表达观点，曾经术业专攻的新闻传播业，正在成为群众参与最为广泛的行业，其传播主体特征由从前的显而易辨的团体行为，转变为隐晦难识、日渐分众化的个人行??。 　　传者构成“合”与“分”的转变，对于数字化时代的报人而言，是机遇也是挑战。从信源渠道来看，公众的参与能够提供新的事实或线索，他们的意见和观点也构成了新闻内容的重要部分。基于此，职业传媒人要做的不是强化发现和采集信息的职能，而是需要加强对信息的整合和加工能力，用专业的眼光和技能对最有价值的事实进行深入的调查，提升内容产品的内在品质和潜在价值。 　　 　　内容打造的“合”与“分” 　　内容产销整合，打造新闻数据库。首先，在内容生产的前端，打造多媒体采编数据库。将“报业集团内所有报刊的记者采写的稿子，按不同类别，分别存入待编稿库。这样就形成一个大编辑部的概念。”③新闻和信息素材一旦滚动进入数字化共享系统，即可在多个播出平台做到文稿、视音频素材的同步共享。而未被采用的新闻素材，还可以通过策划和深度开发，作为素材补充和选题应用，实现新闻资源的一次开发多次利用。其次，在内容销售的末端，打造数字新闻知识库。新媒体技术的发展，为报纸内容的生产整合提供了数字化支持，也为报纸新闻的整合销售找到了新的契机，即数字新闻知识库。它是以新闻聚合及历史新闻整合的方式，将报纸内容产品平移至互联网平台，通过数字化信息提取和整合手段，为消费者提供有偿新闻资料服务的报网互动模式。在国外，在线数据库是很多报业集团赢利的增长点。《日本经济新闻》设有庞大的日本经济研究中心，全面监控分析日本经济运行数据，发布日经指数。④上海文广传媒集团也建立了数据库，发布第一财经指数。 　　产品分门别类，充当信息供应商。在报业数字化的进程中，新、老媒体业务形态和产品内容的整合并不意味着产品类型的单一化，通过聚合加工的产品能够更方便地实现相互嵌入、重组，从而产生更多样化的版本，满足受众多元化、个性化的需求。华尔街日报对“微内容”的打造，就很好地展示了报纸如何由单一的新闻提供商转向信息供应商的路径：将超大容量的信息与利用检索引擎进行的精确有哪些信誉好的足球投注网站相结合，满足受众的个性化需求。其在美国本土的网络版，有一个“MY ONLINE JOURNAL”栏目，里面显示的都是受众自己定制的内容，包括“我的公司”、“我的产业”、“我的专栏”等，这个栏目始终强调的是“我的”，让受众通过自行选择的方式精确地鉴别其信息需求点，化巨为微，凸显信息的定向价值。 　　 　　渠道选择的“合”与“分” 　　整合多渠道，对接产业链。媒介融合时代，数字化报业集团必须建立为我所用、通达受众、无缝连接的传播渠道。这就需要报社在已有的渠道基础上，进一步整合新、旧媒体资源，建立多方合作关系，使内容流动起来，打造使受众可以“在任何时候、任何地方、通过任何他们喜欢的平台，接收新闻和信息”的全方位传播路径，与各种渠道的产业链条