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网络广告信任度研究 　　信任度是网络广告成功的重要维度 　　 　　广告是以说服为手段，促使消费者购买商品或服务的，它必须与消费者的购买心理相契合，才能达到预期的目的。网络广告当然也不例外。根据勒韦兹和斯坦纳的广告心理效应模式，消费者通过知晓和了解建立对广告产品性能、效用、品质等各方面特点的认知，进而产生对产品的评价：喜欢和偏好。“由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服，信服代表决策的结果，它说明在作决策之后，消费者已经坚信购买广告产品，或者说有了购买的动机”。①这时，消费者才有可能将态度转变为实际的购买行为。由此可见，消费者是否信任网络广告，信任程度是高还是低，直接影响着网络广告的传播效果。 　　所谓网络广告的信任度，也就是消费者对网络广告持有的一种信心期望，这种期望值越高，消费者对网络广告???信任度也就越高，而这种期望的形成会受到多种因素的共同作用。 　　从网络广告的传播内容看，信息的真实性和有效性是影响其信任度的最基本因素。广告只有传达真实有效的产品信息，才能避免消费者的信任危机和法律风险。与传统媒体相比，网络媒体信息容量大，可以利用双向互动、多重链接等传播方式支持商品与服务信息的完全告知，一定程度上可以使广告信息的传播更加充分、有效，但同时也使虚假不实的广告内容得以快速传播，泛滥成灾，加重了消费者对网络广告的不信任程度。 　　从网络广告的表现形式看，也直接影响着消费者的判断和认同。网络广告形式灵活多变，但是网站为追求商业利益占据了大部分网络空间，以一切形式发布广告，而像旗帜广告、按钮广告、弹出广告等，又大多缺乏创新，当网络广告泛滥度超过消费者的容忍度时，那么网络广告的信任度就会大大降低。 　　对网络媒体及具体的发布网站的信任度，直接或间接影响着所承载的广告信息的信任。消费者更容易接受公信力强的媒体发布的广告信息。与传统媒体相比，网络在业务运作、内容监管等方面存在弊端，比如有的网站向广告主提供的数据不准确、不公正，受到质疑；有的网站传播虚假信息，甚至是法律所不容许的内容，这些都造成网络媒体及所发布信息的信任危机。另外，消费者对网络广告形成的情绪反应、消费者对于广告主及其产品的社会声誉或形象的认同等，也会影响到网络广告的信任度。 　　 　　网络传播改变消费者的信任模式 　　 　　麦克卢汉认为“媒介即讯息”，也就是说媒介不单纯是物质的存在，它的变革与发展会影响到社会生活的方方面面。与传统媒体相比，网络是新的传播形态，它的产生与发展改变着我们的思维习惯和生活方式。 　　首先，网络传播的交互性提升了消费者接触广告信息的自主性和个性自由程度。变传统媒体的强制性广告接收方式为消费者选择性注意、选择性接收方式，变“你要相信”为“我选择，我相信”的心理反应模式。由此，消费者更容易建立起对网络广告信息的信任机制，信任程度也会更高。在传统媒体的框架下，广告产生效果的第一步是依赖于引起消费者的无意注意，进而通过激发兴趣和欲望诱导消费者。广告中层出不穷的产品概念、定位方式都是说服利器，但是这种说服只是单向的“填鸭式”的，急于迫使消费者相信。特别是广告总是随时随地出现在各种时空中，对消费者形成极大的信息干扰，在反感、排斥、回避的态度下，消费者对广告产品或服务的信任度的建立也就越来越难。在网络传播的框架下，由于消费者自主性和个性的提升，使得消费者接触到的广告信息多与自己的兴趣和愿望相关联，并在自主选择的前提下形成偏好和信赖感。比如网络有哪些信誉好的足球投注网站引擎广告的成功，正是基于满足了消费者在网络环境中自主性、互动性要求的实现，从而获取了消费者的信赖与认可。 　　其次，网络传播信息容量巨大使得接近全面告知产品或服务信息成为可能，改变传统媒体碎片式的不对称的信息传播形式，消费者在接近全面获知信息的前提下建立信任机制，而不是传统媒体语境下的将信将疑。在社会分工日益细化和专业化的趋势下，大多数消费者因为缺乏足够的专业知识而很难对大量的产品进行鉴别和评估。而传统媒体因为自身特性所限，不可能在广告中将产品的有关信息完整呈现，这样，消费者对产品信息的获取就是片面的、不对称的，从而也使得消费者对广告信息存在质疑，更多地把广告归于商业推销工具而形成心理抵制。网络传播的主要优势在于海量的信息存储和海量的信息传输，通过多重链接方式，全方位展示产品或服务的信息，如果消费者对广告信息有疑问，还可以通过网络的双向互动交流平台进行查询和解答。消费者在此基础上进行理性分析比较，会获得一种心理上的平衡，增加对广告及产品的信任。 　　再次，网络传播超越时空限制和娱乐性特征使得消费者的空间和心理距离缩小，改变传统媒体传播中的疏离与隔阂，消费者在亲身体验与享受乐趣中形成积极的情绪体验，这对信任的建立与巩固具有良好的促进作用。传统媒体只能触及消