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网络广告陌生化呈现 　　“陌生化”是由什克洛夫斯基代表的俄国形式主义提出的核心概念。所谓陌生化，就是将对象从其正常的感觉领域移出，通过施展创造性手段，重新构造对对象的感觉，从而扩大认知的难度和广度，不断给读者以新鲜感的创作方式。陌生化理论在艺术领域得到了很好的诠释，是去“自动化”和机械性的奇特化、反常化和反熟悉化，强调的是“反常规”、“反惯性”的一种异常状态，在各个领域都有着普适性，我们把它用于网络广告领域，可以使网络广告变得不同寻常，引起人们的新鲜感和专心关注，达到网络广告唤起人们对熟悉事物的独特感受，增强网络广告吸引受众的注意力，并诱导其消费，达到广告应有的传播效果。本文探讨以陌生化理论为出发点，对网络广告陌生化进行分析，并阐述陌生化手法在网络广告中的表达方式和具体运用，提升网络广告的注意力，寻求发展的另一图景。 　　 　　网络广告题示的陌生化呈现 　　 　　旗帜广告、按钮广告、弹出广告、分类广告等网络广告形式是网络广告市场的“数量军”，它们可能只是一个广告标题、一个商标招牌、一些产品的独特销售点展示，又或许是标题、商标和销售点的组合，目的都是刺激受众主动链接以进一步阅读广告内容，起提示作用。受网络空间的限制，网络广告客观地存在着疏离性。网络广告的题示和广告主体内容是分别排在不同层面的网页上的，受众只有点击，从一级网页或者二级网页再度进入，才能抵达广告主体内容。于是网络广告的题示已经成为受众识别广告主体内容，判断广告价值的第一信号，成为受众决定是否索取深层广告信息的第一选择关口。网络广告题示的陌生化呈现势必能吸引受众，将受众引向广告主体，表现广告的销售信息。网络广告题示的陌生化呈现主要表现在以下几个方面（网络广告来自网易和新浪网）。 　　 　　改头换面，让熟悉的事物陌生化 　　 　　句子和词语在人的大脑中形成了一种相对稳定的关系后，人的视线会搜寻自己熟悉的字眼。网络广告标题创作者恰恰利用这种心理适应，在受众熟悉的话语基础上，改动某个字或者某个词语，造成陌生化的效果。如一个??帜广告，标题是“1元也疯狂”，改自人们熟悉的电影“上帝也疯狂”，同时以“1元”的突出低价，用“疯狂”突出一种购物的快感。当点击进入后，是“易趣”“1元力量大，购物也疯狂”的网页。又如一个按钮广告，其标题是“历史上超牛的围栏”，创意是来自曾红极一时的新闻“历史上最牛的钉子户”的标题，是一个有关欧式艺术围栏技术开发公司广告。如“便宜货大全”的旗帜广告，标题“便宜货大全”来自书名的灵感。这种视觉上的注意力表达，既让受众惊奇，同时又不知不觉地将受众导向广告正文，使受众了解广告信息。 　　 　　凸显疑问，标题充满好奇驱力 　　 　　好奇驱力指的是当人遇到新奇的事物或处于新的环境时，常表现出注视、操弄等行为，引起这类行为的内在力量。①当网络广告标题凸显疑问，充满不确定因素时，受众就会表现出特别的关注，产生强烈的好奇驱力。如两个分类广告就是利用了这一点，“在游戏里邂逅真爱？”、“上网很闷很无聊？”的标题后是“大话西游3”的网络游戏广告。又如一个“佳人有约”的社交广告，受众在按钮看到的是这样一个标题：《什么样的女人，最适合做妻子》。这个标题一方面利用了疑问，显出悬念，引起受众点击，同时借助男女关系巧妙地遮蔽了商业意图，广告形成的意境，令人无法拒绝，从而就使该广告“脱颖而出”。这样充满悬念、新异的网络广告标题，必然让好奇的受众不轻易放弃广告。 　　 　　化静为动，动画组合引导点击 　　 　　传统杂志、报纸平面媒体静态广告在受众脑中留下很深的印象，当广告从静态转成动态，就将受众从其常规的感觉移出，造成一种新鲜感，达到陌生化效应。在网络广告中，旗帜广告、按钮广告以及横幅广告常常利用GIF和F1ash来制作，呈现出运动的外观，引导受众点击进入广告主体。如“网易汽车频道”广告按钮在一个文件中把“选车、购车、用车”GIF文件和“全程指导、网易汽车频道”GIF文件组合成动画；“佳人有约”的社交广告，分别把“女孩都主动了”、“你还等什么？”、“我要约你”三个GIF文件按次序显示。在各类网络广告中，利用最多的是动画设计软件Flash，如“禧福汇”房产横幅广告，在Flash中融入该楼盘的价值所在，首先显示“禧福汇”的标签，然后让它停留在左面，接着按层次显示“CBD核心，百米楼间距”、“绿地覆盖率50％”以及订房电话。又如，“MacBookAir”笔记本横幅广告，用Flash显示“MacBookAir商标＋产品图片＋‘创新薄’三个大字”，突出了产品核心“轻”、“薄”的特点。从视觉原理上讲，这样一些动画显示的网络广告比静止的广告标题有效，更能引人注目，并且产生较高的广告认知和回忆以及点击率。 　　 　　语言留白，调动起受众的联想 　　 　　网络广告