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简论大众媒介公信力 　　摘要:近年来,尽管我国媒介取得了长足的发展和进步,但随着受众思想的多元化、利益的驱使、媒介自身的管理及激烈的竞争,公众对媒介呈现出越来越不信任的态势,媒介公信力受到严重影响。本文通过对大众媒介公信力的现状分析,试图找出提高大众媒介公信力的途径。 　　关键词:大众媒介 公信力 现状 提高途径 　　 　　随着中国的改革开放向深度不断发展,社会转型幅度也不断加大,不仅给中国社会的经济发展、政府的威信和精神文明建设带来新的难题,也增加了社会的风险性,如要规避社会风险、提高政府的执政公信、整合社会、促进社会认同、推动社会机制的良性运转,媒介担负着重要责任,加之媒介自身也面临着激烈的竞争,压力陡增,问题也是层出不穷,要解决这些难题,就要解决媒介公信力如何高效运转的问题。 　　大众媒介公信力的内涵 　　虽然西方国家对大众媒介公信力的研究已经有几十年的历史,但我国对媒介公信力的研究历史并不是很长,对其理论的研究、探讨和运用还停留在一种简单的提及和使用的层面上,缺少理论的探究、梳理和深入的专题化研究,尽管如此,我国学者从上世纪末开始研究以来,也获得了一定的成果。比如,对媒介公信力概念的理解,我国学者分别从不同的角度进行了界定。主要表现有:一是从民众对媒介公信力的评估角度理解,如“媒介公信力,是媒介为公众信任的程度”,“是新闻媒介以新闻报道为主体的信息产品被受众认可、信任,乃至赞美的程度”;二是从公信力是媒介自身的内在能力和手段的角度理解,如“是媒介为公众信任的程度,是媒介在长期发展过程中形成的在社会和受众中的信誉度、权威性和影响力,它是媒介赖以生存和发展的基础,也是现代媒介必备的最有价值的内在品质”。可见,信任、信赖与信用的关系是理解媒介公信力概念不可缺少的因素。特定对象的信用过程和认可是信任、信赖建立的基础,而诚实守信、践行诺言是信用的一种可贵品质,二者存在着相互依赖、相互制约的关系,不可分割。正因为每一种职业都履行着特定的社会功能、扮演着特定的社会角色,所以全体社会成员都在自觉不自觉地履行着职业承诺。对于大众媒介同样如此,恪守职责、承担职业责任的程度越高,职业信用度就越高,同时获得的社会信任和公众信赖也就越高。鉴于此,媒介公信力是指媒介在运行过程中,所透视的媒介自身的信用度、得到受众的认可度、体现社会的公正感、承担历史的责任感的一种正义的社会公共产品。 　　大众媒介公信力的现状分析 　　尽管我国媒介近年来取得了长足的发展和进步,但随着社会的发展、受众思想的独立和多元化、利益的驱使、媒介自身管理等方面的原因,媒介对民众而言,越来越呈现不信任的态势。如果媒介得不到民众的信任和支持,就会失去生存的土壤,就如马克思早年说过的:“人民的信任是报刊赖以生存的条件,没有这种条件,报刊就会萎靡不振”。就目前我国媒介的公信力现状而言,捏造媒介炒作、虚假新闻、播出低俗新闻等自觉或不自觉的“失语”与“不作为”,像一颗颗毒瘤无情地摧毁着我国的媒介公信力。 　　媒介炒作。媒介炒作从字意而言,属贬义词,但只要不越过社会的道德底线,社会或民众会给予认可,如果对某件事轮番轰炸,毫不遮掩地进行报道,道德上践踏侵害和污染了被炒作人,法律上导致侵权。受害最大者当属社会和民众,对社会而言,其污染了社会的价值环境,对民众而言,失去了辨别真善美、假恶丑的能力,成了被愚弄的对象。比如,对一些明星结婚、生子、情感等极为隐私的事情进行轮番的跟踪报道,趋之若鹜,唯恐不及,像2006年很多媒介炒作王菲生子、1987年版《红楼梦》电视连续剧中扮演林黛玉角色的陈晓旭之死等,打开今日之媒介,首先映入眼帘的皆是些低俗的东西,躲都躲不及,这种现象长此以往、久而久之,媒介的公信力势必荡然无存。 　　有偿新闻。新闻工作者通过采取具有或不具有新闻价值的信息、按照出资人某些宣传意图等不正当手段向被采访报道对象索取报酬的活动,被称为有偿新闻。无论东方、西方,无论尊奉的何种意识形态,无论实行的什么社会制度,有偿新闻都是新闻职业道德所明令禁止的。有偿新闻,其实质就是某些新闻从业人员拿着国家和社会赋予的新闻机构传播新闻的权力,进行了非法交易。当今,某些媒介为了适应竞争,也在社会主义市场经济中捞到一杯羹,于是某些新闻部门睁眼闭眼暗里明里在新闻内部搞起经济创收,方式多种多样,如协办费、特约费、辛苦费、版面费等形式的经济创收,无论哪种方式的创收,基本上可以分为三种:一是上交;二是留存;三是私有。这三种方式在其内部做到了分配公平,从上到下都得到了实惠,殊不知这样换来的恶果却是社会的唾弃与受众的愤恨,直至媒介公信力下降。对有偿新闻,遭到了广大群众的深恶痛绝,新闻界著名老前辈萧乾先生痛心疾首地说:“我如今对媒介的某些报道(尤其是厂家和产品)完全失去兴趣。每当看到这类报道时,我心里想的不