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网络广告传播交互性研究 　　网络传播的交互性 　　交互(Interaction)本身是个计算机技术用语,在计算机中意思为参与活动的对象可以相互交流、双方面互动。例如,当计算机播放某多媒体程序的时候,编程人员可以发出指令控制该程序的运行,而不是程序单方面执行下去,程序在接收到编程人员相应的指令后而相应地做出反应,这一过程及行为,我们称之为交互。 　　网络传播领域的交互性,被认为是网络作为媒体关键的特性之一。Morris和Ogan(1996)、Rafaeli和Sudweeks(1997)发现网络交互性远远超过传统媒体的交互层次。 　　什么是网络传播的交互性呢?在笔者看来,首先,网络传播的交互性表明用户(受众)已经有可能控制用何种顺序来获得信息。在这里,指的是与内容相关的不断增长的交互性。网络媒体中的信息量十分巨大,但这些信息并非像广播、电视那样线性排列。在大众传播中,受众想要了解某个信息,必须在特定的时间,采用特定的接受方式才能获得特定的信息。而在网络传播中,信息的提供方式是线性和并列式相互交叉的排列。用户可以根据自己的时间、喜好、意愿等来选择信息。 　　同时,传播的交互性还可以用来描述在信息的生产者与消费者之间日益增长的交互性关系,这与反馈有关。在网络传播中,信息的生产者与消费者的角色是不固定的、是随时互换的,他们之间的信息交流因为反馈的存在而变得双向。反馈的及时和便利,使得网络传播的传者和受者之间区隔的界限变得模糊。 　　另外,网络传播的交互也是一种资源,网络传播还通过交互性产生内容。首先,这种交互性会产生群体智慧。比如维基百科,它是内容开放的在线的百科全书。它允许任何人通过因特网连接和万维网浏览器在这里创建和修改内容,而最终被确定下来的内容都是经过人们反复讨论的结果。维基百科上内容的完善性、正确性或可靠性是一种传播交互的结果,是一种群体智慧。时下十分流行的猪八戒威客网,也是一个很好的例子。它是一个百万级的创意人才蓄水库,致力于为全球中小企业和个人提供智慧支持和创意服务。在这个网站,用户可以发布任务,由其他的用户帮助你来完成任务,同时用户也可以根据自己的爱好、特长等有哪些信誉好的足球投注网站任务来实现自己的价??。其次,这种交互性还产生内容。传统媒体中,传者的诉求强制性地吸引受者,而受者的诉求只能通过有限的渠道,间接地、片面地诉诸传者。而在网络媒体中,这种交互性使得传者和受者在诉求空间上对等。这种对等性的交互是内容产生的源泉,传者和受者可以通过网络来相互诉求。 　　网络广告的交互性传播学分析 　　在现代社会中,广告充斥着人们日常生活的方方面面,成为社会生活不可或缺的一个组成部分,对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。 　　根据CNNIC发布的第25次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2009年底,中国网民规模达到3.84亿,较2008年增长28.9%,在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%,互联网普及率在稳步上升。 　　2010年4月9日,艾瑞咨询公司发布2009年～2010年中国网络广告市场份额报告,报告显示,2009年中国网络广告市场规模达207.4亿元人民币,同比增长22.0%,2010年将突破300亿元人民币。报告还显示,2009年,互联网成为广告收入唯一增长的媒体,全球网络广告规模达到540.7亿美元,占全球广告总体市场份额的12.4%,同比增长2.3个百分比。 　　从这些数据我们可以看出,网络广告的市场发展迅速,作用也越来越大。而从传播模式来看,网络作为广告传播的媒介与传统媒体的本质区别在于由单向传播转为双向传播,由信息提供方“推”信息转为信息提供方“推”信息和信息接收方“拉”信息这样一种“推拉结合”的方式,由受众的被动接受行为转到受众的被动接受和主动选择甚至寻找相结合的行为,即是一种非强制化的交互性的传播模式。 　　传者与受者之间的交互性增强、反馈作用凸显。在网络媒体中,广告的目标到达点面结合,实现大众传播与人际传播的共时空性。而受者具有话语权和言说空间,具有反馈的主观意愿。同时,受众也占有反馈渠道,传者接收受者的反馈便捷准确。 　　在传统的大众传播模式中,广告信息的发布方处于强势和主动的地位,而受众处于被动的地位。传统广告中,受众对广告信息的内容不具有选择性,无法躲避广告。同时,如果对某一广告感兴趣,人们也无法依靠传统对其做更为细致全面的了解。 　　但在网络上,具有小众传播和受众细分意义的“点面结合”传播取代了在传统媒体中广泛运用的规模传播,网络是一种兼具人际和大众传播优势的模式,受众的主动性和选择性得到空前释放。 　　网络广告是顺势拉进型的,是受众而不是广告主扮演交互过程中的主动角色。一方面,点击的主动权在受众手中,广告接收的强制性被削弱。另一方面,