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略论公共关系与广告关系 　　【摘要】市场竞争在某种意义上是广告的竞争，广告效果的好坏影响着企业的未来。为了使产品广告效果最大化，附加值增加，企业通常在进行公共关系活动时有意无意地融入其产品广告，希望公关活动产生双重效果。然而，企业不能把公关活动与广告活动混同，只有让两者相得益彰，才能促进企业的发展。 　　【关键词】公共关系；广告；广告效果 　　 　　市场经济是竞争经济，竞争的手段多样，优质的产品、良好的服务都是竞争的筹码。随着技术不断进步，企业服务意识增强，信息传播迅速，同类企业的产品和服务等基本处于同一水平，即生产成本接近、性能接近、价格接近，甚至推销方法、售后服务也接近。当消费者对产品的差异性难以把握时，企业形象对消费行为的影响就变得尤为重要了。现代企业若要最大限度地扩大自己的影响力，就必须投入一定资金用于广告（本文指商业广告），建立一个与众不同的企业形象。广告大战在大众媒体上演，竞争激烈，谁也不愿意输，谁都想“讨好”受众，谁都想分得市场更大一块蛋糕。可是受众长期生活在广告的包围中，感觉已经麻木了。而企业为了让受众信服，树立良好的企业形象，利用公共关系间接提升广告效果也是一种很好的竞争策略。 　　公共关系与广告的异同 　　公共关系就是一个组织运用有效的传播手段，内求团结、外求发展，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。更通俗的解释就是：公共关系是组织经过周密的研究思考，通过制订计划，然后埋头苦干，以成绩来获得他人的称赞，并通过他人之口将自己的优良评价传递出去，以获得良好形象的一种活动，简称公关。广告是广告主为了扩大销售获取盈利，以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务的经济活动。很明显，广告不等于公共关系，它们之间既有联系，又有区别。其联系表现在： 　　开展公共关系，运用广告形式进行传播。比如隆力奇和康美药业在央视的著名企业展播，就是运用广告形式进行企业形象宣传，也是在开展公关活动。在企业的广告中，没有具体的产品或??务的介绍，而是在传播一种精神、一种文化、一种理念。 　　两者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。比如，公共关系利用管理职能，能对广告起指导作用，它可以确定广告的宣传主题、传播对象、传播方式和传播周期。公共关系还可以借助广告形式传播信息，通过产品或形象广告，可以间接达到树立该组织形象的目的。特别是活泼清新、艺术性强的广告，更容易为公众所接受。因此，可以说广告在不同程度上起着扩大组织影响、树立组织形象的作用，即在进行公关活动。如修正药业的广告主题“修正放心药，放心管用的药”，不但让受众了解了修正药业的放心药，而且通过这一广告诉求，产生了公关效果，即该企业为受众着想的公众形象通过广告在传播，特别是它“放心药，管用药”的理念靠受众之口传递出去，更加为企业形象加分。 　　公共关系与广告的区别主要在于： 　　传播目标不同。公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”。广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。 　　传播原则不同。广告的信息传播原则是引人注目，只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的购买欲望，最终达到销售的目的。公共关系传播的首要原则是真实可信，其传播的信息都应当是真实可信的，绝不能有任何虚假。当然，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但“引人注目”从属于真实性，是为真实性服务的。如果在公共关系的信息传播中，真实性受到怀疑，公共关系工作就很难取得预期的效果，甚至会适得其反。 　　传播方式不同。广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式；也可以采用虚构的乃至神话的夸张手法，以激起人们的兴趣，激发人们的购买欲望。只要产品质量有保证，在广告中允许采用各种表现手法来吸引受众。比如方便面里的肉粒等拌料在电视广告上就是运用了夸张手法；又如脑白金电视广告，用两个卡通老人把产品的诉求对象表现得惟妙惟肖，对加强受众记忆起到了较好的广告效果。而公共关系主要是利用一些靠事实说话的传播方式，比如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志、赞助活动、庆典活动、展览会和开放组织等。公共关系讲求的是真实性、客观性，应避免运用哗众取宠、耸人听闻的虚构表现手法。 　　传播周期不同。广告的传播周期是短暂的，通常情况下，只要实现了广告目标就意味着一个广告周期结束。公共关系的传播周期是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象。企业良好信誉的建立和完美形象的树立，需要有计划、有步骤、实事求是、有效地向外界开展公关传播活动，而且，这是一个长期的任务。 　　所处地位不同。对企业来说，广告更能够产生局部性的影响。每个广告都有明确的诉求对象，其影响范围主要也是诉求对