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生活类周刊纵深化处理与差异化战略 　　20世纪90年代末，作为新闻报道的补充的副刊“变身”各行业周刊在平面媒体上百花齐放。一时间，各类报纸都向都市报看齐，开设了生活类周刊版面，以期在这块“乐土”上施以肥料，结出累累硕果。 　　但随着社会的不断进步和发展，网络、电视等媒介对人们潜移默化的“诱惑”，加上生活类周刊的同质化竞争，这类周刊似乎逐渐减弱了竞争优势。于是，在各家媒体注重消息、通讯等新闻报道、报纸费用成本逐年增长的前提下，生活类周刊不断受到减版的打压，同时，也受制于广告的有无。这让原本就不算景气的周刊越发难做，对于生活类周刊而言，其纵深化处理与差异化战略的实施成为亟待解决的问题。 　　 　　生活类周刊面临两大问题亟待解决 　　1.限制成本大量减版 　　前不久，鲁中晨报宣布对周刊进行减版，目的是降低生产成本。其实不仅此报对周刊减版，在新闻纸价格看涨的今天，各报社已不能再像以前一样，“厚报时代”渐行渐远。报纸的发行量越多，成本就越高，为了维持报纸的核心竞争力，A叠的新闻版理所当然不能减少，因此，减版的重任就落在了周刊上，有的周刊从原有的每周十几个版缩减到每周七八个甚至五六个版。同时，成本引发的“广告牵着周刊鼻子走”的局面也让周刊失去了原有的地位，广告价格的提高，同样导致周刊广告刊登量降低。 　　2.同质化现象日趋严重 　　不可否认，市场竞争的结果会导致差异化缩小，因为模仿和跟进不可避免。就拿青岛本土报纸来说，半岛都市报《生活周末》周刊近期在数码板块介绍了时下流行的佳能、索尼、奥林巴斯等数码单反相机，都市便民报也在同一天在其《大周末专刊》商情版上以《“鸟枪换炮”单反魅力不可挡》为题介绍了当下流行的几款数码单反相机，读者读来仿佛似曾相识。 　　 　　强化两种意识，拓宽生活类周刊的生存空间 　　拓宽生活类周刊生存空间的实施方法有很多，包括报道内容差异化、读者群细分、做新闻的纵深报道等。媒体可根据自身和外界情况，选择适合自己的生存之道。《生活周末》周刊立志打造“岛城第一生活类周刊”，体现了岛城报业的进取心和品牌意识，符合市场细分的可识别性、可进入性、可赢利性和可稳定性原则。在拓宽生存空间的具体操作层面，笔者认为，《生活周末》之所以赢得今天广泛的读者群、在业内享有盛誉，得益于强化了以下两种意识： 　　1.满足读者需求的意识 　　在产品营销实践中，已走过了这样几个阶段，从以生产为中心，到以市场为中心，再到以顾客为中心，产品生产的出发点越来越多地缘于顾客的需求，产品要畅销也无不以此为模式。在周刊作为一种特殊商品的营销中，第一就要始终做到以读者为中心。表现在报纸定位上，首先要明确自己的定位，“它是什么？它是卖给谁的？”“周刊的读者群在哪里？”定位前首先应进行市场调研，发现读者现实或潜在的需求，体会他们要了解什么，他们会喜欢什么做文章，然后锁定读者群。 　　以《生活周末》为例，在前期读者调查中发现，这个周刊的读者多为18～40岁的时尚女性，她们的消费观念前卫，比较关注诸如时尚的购物技巧、大小商铺流行单品、各大商场打折信息等，针对这种情况，《生活周末》着重在“时髦”上做文章，大打“潮流”牌，在周刊的黄金版面即前4个版面上开辟流行先锋专版，每周推出一个应景时尚类话题，先将看似杂乱的消费信息精心梳理，再将其融汇于抢人眼球的专题策划中，以此赢得了越来越多时尚女性的青睐。 　　2.以差异找市场的意识 　　目前，商品市场已成为过剩经济的年代，大量产品同质化非常严重，在营销实践中，走差异化路线是一个基本的观点，即通过制造差异、寻求差异来实现独特的销售主张，从而使自己的产品脱颖而出。周刊竞争中，同样面临过剩的危机，应对过剩，必须走差异化之路。 读者拿什么来区别你的报纸和其他报纸？读者为什么非要买你的报纸？这些都值得思考。传播学者喻国明认为，在媒介渠道过剩的时代，传媒影响力很大程度上来自于信息的附加值。因此，在内容提供上，差异化就是努力营造信息的附加值，这主要包括： 　　(1)加强新闻的纵深处理 　　新闻的操作方式、表达形式等众多元素都可以克隆借鉴，但难以复制的是新闻深度，因此，打造个性化的深度新闻报道就成为摆脱共性、凸显个性的快捷方式。 　　如《生活周末》周刊曾做过一期题为《“疯狂”的蔬菜》的稿件，这一稿件就是编辑看到新闻版面关于胶州大白菜、马家沟芹菜每公斤身价过百元的新闻报道后决定“深挖”的报道。“深挖”的报道不仅从前因后果各个层面分析了蔬菜价格“疯狂”的原因，还教给读者这些蔬菜的营养做法，让人读来津津有味。 　　(2)在个性化的版面设置上下工夫 　　周刊因其地域性和平民化价值诉求导致了同类周刊版面设置的雷同与琐碎，如果加强版面分类技巧的运用，以特色鲜明的分类形成具有个性的版面风格，便能营造差异点，增强可读性。如《生