第二章公共关系的历史与发展PPT.ppt

（二）网络公共关系 米德伯格(D.Middleberg)在2001年出版的《成功的公共关系》一书中系统论述到，“从本质上看，公共关系因互联网发展而催化了五个沟通趋势，即速度、途径、交互作用的新规则、品牌的重新界定以及作为沟通的商业伙伴。” 第三节 公共关系理论的演变 四、公共关系全球化传播时期的理论 网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关， 它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象， 为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。 网络公关中的危机处理 1996年10月，欧瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被“0517”大肠杆菌污染后流入市场，导致61人中毒，其中一名儿童死亡。传媒竞相报道此事，该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危机事件，公司决策层想到了强大的因特网。他们聘请网络专家在事故发生后24小时架内架起了该公司的全球信息网站，清楚地向公众传达了公司的道歉、声明以及补救措施，并向顾客提供有用的网络资源，帮助焦急的消费者联系上相关的医药保健站，寻找有关大肠杆菌的必威体育精装版医学信息，终于在很短的时间里将事件的危害性降到最低程度，从而避免了更大的负面影响。 由此可见，要尽一切努力避免企业陷入危机，一旦遇到危机，就应该接受它，化解它。财富500强中的IBM公司，将危机公关最基本的经验归为六个字：“说真话，赶快说”。如何赶快说，通过网络公关不失为一条捷径。 第二章 公共关系的历史与发展 　　“了解过去是明了现在及未来的基本条件。许多人都觉得公共关系并无过去，它是一夜之间长成的。实际不然，公共关系有它一段悠长的历史，且一如其他行业，它系沿着一个合理的程序向前发展。” 　　－－([ 美 ] 爱德华·伯内斯：《美国公共关系发展史》，崔宝瑛译，台北“中国公共关系协会”，1964年版，第 8 页) 主要内容 第一节 公共关系的历史渊源 1 第二节 公共关系的发展阶段 2 第三节 公共关系理论的演变 3 第四节 中国公共关系的演进和发展 4 第一节 公共关系的历史渊源 纵观人类文明史，早在远古时期，统治者就懂得用宣传舆论手段来控制社会，处理与被统治者———民众的关系。统治者用大量的人力物力去营造彰显自身伟业、功绩的神道器具，寺庙，塑神像，刻石碑、陵墓，金字塔，方尖碑，写赞美诗等，以期望使自己的伟绩、美名万世流芳，这就相当于今天公共关系学中所倡导的“公关意识”、知名度和美誉度。 今天，我们从这些遗留下来的东西中仍可见当年君王们制造舆论、控制舆论的意图。 金字塔 方尖碑 古代的政治公共关系 古代的绿色公共关系 古代宗教公共关系 凯撒的政治传播活动 田园诗歌运动的兴起 基督教在全世界的传播 类似现代的公共关系活动 古代“公共关系活动”的主要特点 首先，它更多地是和政治统治相联系，基本上是以统治集团的利益为出发点，公众并没有得到真正的重视。 其次，古代的这些活动最常使用的媒介是各种艺术表现形式。由于受到当时社会经济基础的限制和社会结构的影响，一直是以诗歌、雕塑、建筑、戏曲及人际口头传播等为主要手段。 最后，在信息传播上，主要不是靠客观真实的报道、靠提供更多的事实真相的信息，而更多地是借助艺术创作和艺术表现方法，甚至是靠子虚乌有的造神方法来影响公众、影响舆论。 20世纪中期 20世纪初 19世纪末 19世纪中叶 双向对称式－－现代时期 双向沟通式－－爱德华伯内斯 单向传播式－－艾维李 单向吹嘘式－－巴纳姆 第二节 公共关系的发展阶段 单向吹嘘式 发端时期 特点是：全然不顾公众利益，任意编造谎言的神话，一切为了自己，一切为了自己所代表的组织，没有职业道德 单向传播式 重要时期 公共关系开始走上正轨，向职能化的方向发展。宗旨是：向公众尽可能地提供真实的信息，即“说真话”。 双向沟通式 特点是：以公众的态度为出发点，强调组织应在确切了解自己的公众的基础上进行组织的宣传工作，通过“投公众所好”来实现组织的目标。 高级阶段 强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”，体现墨家思想“兼爱”，反映了现代竞争提倡的“双赢制”和“双方共同发展”的意识。 双向对称式 第二节 公共关系的发展阶段 1、巴纳姆时期 现代公共关系的诞生，一般以19世纪中叶在美国风靡的制造新闻式的报刊宣传活动为标志。其中杰出代表人物是巴拉姆。 他奉行“凡宣传皆好事”的信条，为获利，可以置公众利益于不顾，甚至无中生有，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介愚弄公众。他所处的时期被人们称为“愚弄公众的时期”、 “反公共关系的时期” 或 “公共关系的黑暗时期”。 巴纳姆在19世纪中叶开展了广泛的欺骗公众行动，他曾在50年代编造了黑女奴海斯的