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流光溢彩间万千情怀 　　根据国家统计局公布的数据，金银珠宝类零售市场年均增长速度为：2003年增长11.7％，2004年增长28.3％，2005年增长13.9％，2006年增长28.5％。中国珠宝市场拥有巨大的消费群体，正迈进高速增长期，世界各大品牌争相涌入，争霸的号角已经响起，企业要如何赢得这场没有硝烟的战争? 　　针对现在市场上的珠宝品牌和消费者的生活习惯、心理取向，才略天下有限公司进行了一项长期的研究，把国内珠宝市场上的珠宝按风格细分为四类经典奢华型、时尚奢华型、潮流型、传统型。总体来说，世界顶尖品牌，如Cartier、BVlgari及Tiffany，盘踞经典奢华市场，在时尚奢华市场领军的是Chanel、Gucci，LV等品牌，而在潮流市场中，有Bijoli、FolliFollie、Jass、LoveLove等品牌，在传统市场上，则集中了老凤祥、周大福、周生生、老庙黄金这些传统品牌。当然还有许多希望在珠宝市场上寻宝的各种定位的企业。身经百战的各个品牌，其定位和品牌风格已经很明显。但综观国内市场上的本土品牌及国际品牌，其终端服务都远远脱离品牌本身的定位，不仅无法展现品牌的特定风格，还反过来导致了品牌之间的同质化难以满足女性消费者对珠宝的特殊心理需求。 　　 　　化神奇为腐朽――同质化 　　 　　珠宝企业可以在两个方面影响消费者： 　　品牌核心理念 品牌的风格定位和设计师在产品设计上对核心理念的演示。营销把品牌和产品信息以宣传、广告、目录指引等方式传递给消费者和终端。 　　终端服务通过店铺的形象、氛围及专业建议，把品牌的理念和产品推荐给目标顾客。 　　对于上面所提到的第一点，绝大部分较成熟的品牌都可以成功做到，但对于一部分稚嫩的本土企业而言，如何从真正意义上确立品牌的核心理念，而不是人云亦云，如何创立与品牌理念一致的设计，而不是复制或抄袭别人的产品，如何进行产品和品牌的宣传，都成为其发展过程中的隐痛。本土品牌在终端市场上经常采用所谓的标准化服务，并盲目复制国外品牌的产品，形象，更糟的是某些企业受人流和成本的吸引进驻商场，商场则为赚取最高的租金回报，把商场的一个角落分隔成十数个甚至数十个小铺位，把??应高价值、充满女性感性和幻想的珠宝市场演变成一个金属和石头的批发市场，顾客的消费也被引导成讨价还价，锱铢必较。相对于国外的消费环境，中国市场的终端让一些忠诚的珠宝顾客感到万分失望。 　　1　店面形象和氛围的雷同：顾客难以在店面感受到品牌的独特性，而有些店的形象只是单纯复制国外品牌的设计，并没有吻合自身品牌的定位。 　　2　店员的服务形式雷同进店时，店员通常形式化地跟顾客打招呼：“请随便看看，如果合适的可以试戴”，或集中在“价格好”及“款式好”上，缺少品牌理念和产品的介绍更没有把顾客的需要和品牌的理念结合起来。 　　3　产品的陈列和推介千篇一律，陷入“标准化”模式，基本只按珠宝材质的不同分类，尽管有些店的摆放是按品牌所宣传的系列摆放，但导购不懂得突出介绍。 　　4　导购缺少对女性心理需求的认识：除非顾客提到 否则导购不会主动了解顾客的背景、身份、形象和场合的需要，导购在销售过程中很少和顾客分享购买产品后面的象征意义，故事和象征。 　　终端服务过程的这种同质化，也出现在某些国际品牌的国内终端上，导致本来富有灵性的珠宝丧失了灵魂，也使得中国的消费者损失了一个心理上满足的机会，更使得品牌本该有的成功落了空。 　　 　　繁华世界的奢华象征 　　 　　在珠宝这个奢侈品市场上，终端是品牌传递的最终舞台，是建立消费者关系的最有感染力的渠道。企业首先要理解品牌本身的核心理念和定位，理解细分的目标市场背后所代表的象征意义。 　　经典奢华的品牌：代表的是悠久的历史，尊贵的身份、高雅的品位，崇高的社会地位，象征顶级的文化艺术和设计，购买此类品牌的消费者追求的是地位的优越感和身份的尊贵感。 　　时尚奢华品牌：代表时代感、社会的高阶层，象征华丽与品位，购买此类品牌的消费者追求的是别人对自己的目光关注度和认同感。 　　潮流品牌：代表活力、年轻和当前的潮流，购买此类品牌的消费者陶醉在年轻的光环中，追求自身的美丽和青春的展示。 　　传统品牌：内含节庆、婚嫁、祝寿、添丁弄瓦之喜，展示中国传统的人与人之间的亲情，购买此类品牌的消费者注重的是对别人的关爱及分享。 　　 　　感性――珠宝消费指向标 　　 　　除了生活必需品以外，女性消费是以感性为主的。珠宝本身已经远远超越了人的低层次需求，女性在珠宝的消费上是由心理需求主导的，因此，是否满足消费者的心理需求是珠宝市场成败的关键。当今中国的城市化进程加速，都市人超负荷工作，缺少与家庭亲人相聚的时间，得不到该有的疼爱、关心和温馨，人与人之间的距离咫尺天涯，竞争和攀比已成为工