活动营销奢侈品牌叩开中国市场“魔方”.docVIP

活动营销奢侈品牌叩开中国市场“魔方” 　　规模宏大的新闻发布会，意蕴深厚的文化之旅，万众瞩目的调酒艺术展……国际奢侈品在刚刚进入中国市场时，虽手法各异，却不约而同地将活动营销(Active marketing)作为提升品牌影响力和认知度的不二法门。 　　通过精彩纷呈、包裹着文化艺术气息的活动，比利时珠宝品牌TESIRO通灵、江诗丹顿、轩尼诗等奢侈品牌集中展示出其独特的品牌内涵，成功地被新市场的消费者所认知，从而迅速叩开市场大门。 　　 　　进入中国市场的“钥匙” 　　 　　TESIRO通灵：体验钻石文化之旅 　　比利时珠宝品牌TESIRO通灵在进入中国市场之初推出了气势弘大的“比利时钻石文化之旅”活动。TESIRO通灵是比利时钻石品牌，承载了深厚的钻石底蕴，为了展示优质切工文化，2006年年初，比利时文化之旅活动在中国区市场全面展开，活动期间，TESIRO通灵的顾客均可获得抽奖券一张，参加“TESIRO故乡――比利时钻石文化之旅”抽奖活动。 　　大奖的幸运获得者自上海出发，经巴黎前往TESIRO通灵的总部钻石之都安特卫普，参观钻石加工厂，亲身感受全球一流切工的生产过程，并游览著名的钻石博物馆、钻石交易所等地．再前往首都布鲁塞尔游览参观，体验经典的优质切工钻石文化。通过这次活动，TESIRO通灵品牌的知名度和美誉度在中国区市场得到了较大的提升 　　 　　江诗丹顿：发布会开到故宫 　　传承瑞士制表精华的江诗丹顿大举进入中国市场时，打出了“江诗丹顿重返中国”的口号。早在1860年，咸丰皇帝就特意向江诗丹顿订制了一只怀表，后来故宫博物院又收购过两只江诗丹顿的钟。依托这段历史．江诗丹顿一反常规，将新闻发布会的地址选在中国的故宫博物馆。故宫特殊的象征意义与江诗丹顿厚重沉稳的品牌内涵正好吻合，这场发布会为江诗丹顿顺利进入中国市场奠定了基础。 　　 　　 　　轩尼诗：举办调酒艺术会 　　与这些品牌不同，轩尼诗在进入中国市场时，则独辟蹊径，在中国举办盛大的调酒艺术会，艺术会的调酒师从轩尼诗的家乡法国专门来到中国，向消费者讲解独特的调配艺术。在调酒会上，经验丰富的调酒师向消费者展示了调配酒的全过程，吸引了众多的洋酒爱好者。轩尼诗的调酒文化给消费者留下了历经130多年，其口感始终如一的强烈印记。 　　 　　奢侈品牌的推广范式 　　 　　TESIRO通灵中国区CEO沈东军认为，经典奢侈品在中国的市场推广策略中，把活动营销(Active marketing)作为重要的战术手段并非偶然。顾客购买物品一般基于三种利益；功能利益、情感利益和象征性利益。而在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益。他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即物品的象征性利益。 　　消费者购买奢侈品的内在动力在于对梦想、欲望的追求，没有强烈的情感体验和心理满足，就无法真正感受到奢侈。奢侈品更多的代表着一种生活方式，而不仅仅是收入水平。例如，消费者在佩戴TESIRO通灵饰品的同时，悄然享受着对精致生活、精彩人生的体验。奢侈品牌只有通过传播、培育奢侈品文化，才能在中国得到可持续的健康发展。 　　活动营销(Active marketing)通常能够在新的市场中引起轰动效应，可以更有效地达到品牌传播和销售促进。因为这种非常规的信息传播手段，不但集广告。促销、公关、推广于一体，更是建立在品牌营销、关系营销、数据营销基础之上的全新营销模式，企业将获得更加强烈、更加实效的传播效果。 　　 　　品牌文化的深度演绎 　　 　　TESIRO通灵等奢侈品品牌在进入中国市场之初如何利用活动营销(Actlve marketing)将广告，公关、促销融于一体，以达到推广奢侈品牌的目的呢? 　　第一，确立奢侈文化基因。 　　奢侈品的文化基因根植于核心历史传承中，其精髓在于始终如一地创建并引领各文化领域的新文化价值。比利时钻石与法国香水、德国汽车。瑞士手表，已经是公认的全球最著名的商品，TESIRO通灵美轮美奂的钻石饰品交融着经典和时尚，在引领潮流的同时，表达了对钻石文化的独特诠释。而江诗丹顿秉承传统的制表工艺，轩尼诗洋溢着法国独特的酒文化。 　　第二，制造具有品牌联想效应的事件。 　　围绕着清晰的基因图谱(如图一)，奢侈品牌开始以此来制定活动主题。 　　TESIRO通灵认为，品牌就是联想。他们推出的“比利时钻石文化之旅”活动与品牌诉求点高度吻合，在凸出自身的文化基因的同时，吸引了众多媒 　　体的关注。而江诗丹顿也与TESIRO通灵有异曲同工之妙，他们把进入中国市场后首次举行的发布会选择在故宫，制造了一件极具价值的事件。 　　这些营销传播活动，具有极强的传播价值，不仅对消费者的购买行为施加了影响，同时还有助于