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新服务开发发展趋势研究 　　[收稿日期]2010-03-03 　　作者简介 　　 演徐延庆(1972-),男,山西临汾人,南开大学商学院博士研究生,研究方向:企业管理。 　　摘要 　　演新服务开发已成为企业和社会关注的焦点,与企业的热情相对照,实践中新服务开发的效果却令很多企业失望。文章对新服务开发的发展趋势进行探讨,以期为企业提供实践的参考方向。 　　关键词 　　 演新服务开发;发展;趋势 　　中图分类号演F270 [文献标识码] A?眼文章编号?演 1673-0461(2010)06-0023-04 　　 　　广义上讲,服务提供者可以包括政府、公益机构、企业乃至个人等最为广泛的群体,服务承受者也是这些群体,服务的简单结构是:提供者-实用知识-承受者,这是服务和新服务开发(new service development以下简称NSD)最为广泛的社会基础和市场业务来源。其中,企业又是最积极和最活跃的参与者,通过服务,企业得以取得利润和生存发展,并且其绩效最有可??被纳入宏观经济的统计,展现某一经济体的发展水平。NSD作为商业开发的一个特殊领域,在服务企业的经营中举足轻重,随着市场竞争的加剧和消费者需求与期望的提高,加之信息技术的广泛渗透,NSD和追求创新似乎成为这些企业的生存之道,也成为企业普遍的管理内容。 　　与企业的热情相对照,实践中NSD的效果却令很多企业失望。NSD的绩效主要靠新服务上市后的表现来验证,由于NSD不够慎重,许多企业很轻易地“制造”出大量的新服务产品,这一方面给消费者和一线员工造成极大的负担,另一方面也导致了极高的失败率(特别是金融企业)。早期的研究表明,与服务相关的新产品的失败率是35%~44%(Crawford,1977)[1],最近十年来NSD的失败率依然在40%以上(Abbie Griffin,1997,Fotis Kitsios et al.,2009),有些行业(金融业)高达50%以上(Robert Cooper Scott Edgett,1996)。而且,在既有的服务当中,有众多质量问题总是反复出现,Edvardssonn Olson(1996)[2]认为,这些问题很大程度源于之前的NSD活动。可见,NSD作为商业开发(还包括市场开发、有形产品开发、组织开发、技术开发等)中的新领域,既是企业和社会关注的焦点,又是一个复杂、耗时、代价高昂的管理活动,失败的风险极大,仅靠简单的本能和直觉、或者精巧的技术以及随后的运气,很难取得成功,因而亟待系统的分析和深入的理论研究。文章从新服务开发的模型及成功要素两方面探寻其发展趋势。 　　 　　一、新服务开发的模型 　　 　　在新服务开发中,开发过程是一个无法回避的问题,无论在理论上还是在实践中,人们都力图发现适当的模式和步骤,以提高效率和效益,这主要表现在对开发模型和开发阶段的探讨。鉴于服务的特殊性和开发过程普遍存在的任意性,确定模型和阶段往往被认为有一些主观臆断(Dolfsma,2004),或者过于相信理性(Stevens Dimitriadis,2005)。然而,正像Menor et al.(2002)所强调,鉴于现有研究的缺乏和零散,研究开发过程有极大潜力,通过研究,我们可以加深对新服务从设计到上市的理解,进而提高开发的效率。 　　按照Johne Storey(1998)的判断,开发过程的模型框架始于Booz et al.(1982)针对新产品开发提出的八个阶段模型,即:新产品战略、创意生成、筛选与评估、概念测试、商业分析、开发、测试、商业化。另外就是Cooper(1990, 1992, 1993, 1994)提出的门径(stage-gate)系统模型。这些模型把新产品开发视为有组织的过程,这一过程遵循线性和次序的逻辑(Stevens Dimitriadis,2005),能够很好地确定每一个开发步骤以实现最有效的组合。在新服务开发中,Shostack (1984)认为有效的新服务开发过程应该满足四个特征:客观、精确、符合事实、讲究方法,但是实际情况远非如此,Bowers (1989)、 Scheuing Johnson (1989)、 Martin Horne(1993)证实,许多服务提供商并不采纳成熟而正式的开发程序,即使规范的银行业也经常跳过关键的开发阶段,表现得任意一些,因此,在建构开发模型时,必须考虑服务的特殊性。按照Zhou Tan(2008)的总结,目前新服务开发的模型有两种:过程模型和系统模型,前者认为开发活动应当遵循阶段式循序渐进,这些阶段可能线性也可能并行;后者重视组织要素,在开发过程中更多考虑行为人、决策过程及变革。 　　过程模型(序列模型)的第一个模型是Bowers(1987,