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新浪全民盛宴下深度渗透 　　列夫#8226;托尔斯泰曾说过:思想上的努力,正如可以长出大树的种子一般,在眼睛里是看不见的。但,人类社会生活的明显变化正发生于其中。全球三大顶级体育赛事之一的世界杯,人类社会生活中规模巨大的创造性活动,并且每四年都会发生一些不可思议的变化。作用于这些变化的,正是很多无法用眼睛直接看到的因素。 　　作为一个成熟的媒体平台,新浪的覆盖率、到达率和影响力已然达到一个新的高度。就本届世界杯而言,新浪出于对当前互联网发展态势和变化情况的思考,整合网民需求,发挥了权威网络媒体应有的平台效应。 　　 　　抓住观众 　　 　　不一样的球迷 　　2006年德国世界杯,根据CNNIC调查显示,互联网就已超越报纸成为继电视之后的第二信息源。同时,网民球迷当中的女性球迷比重近半,还有很多学生群体也参与其中。2010年南非世界杯已经是一个网民狂欢的世界杯,通过互联网了解世界杯资讯的球迷比例和数量比起往届更有提高。据Lightspeed的调查显示,82.7%的被访者会通过网络了解世界杯。这些数据说明,通过网络看世界杯已经是越来越多人的选择,而网民球迷的结构也发生了变化,更多的细分群体在逐渐发展成为世界杯的重要关注群体。 　　除掉这些变化之外,事实上,人们看世界杯的心理和行为也发生了变化。过去世界杯的核心在于竞技,看世界杯就是在观看赛事本身。但是随着人们价值观的多元化,以及众多非专业足球观众加入到世界杯的观看大军当中,人们关注世界杯的内容也开始多元化。比如有的人喜欢看比较时尚的明星、有的人看自己喜欢的球队、有的人看球技、有的人则看热闹…… 　　今天的世界杯对于人们来说越来越像一场娱乐秀,特别是没有中国队参与的2010年南非世界杯,没有对国家队的紧张期待,大家看世界杯的心情就更加放松。 　　与此同时,今天的中国网民越来越追求与媒体的互动。大多数网民都希望能够和别人实时分享自己关注的一些关于热点事件的见解,都希望能跟网友一起参与一些互动游戏和活动。对于世界杯这样的体育盛会,中国网民这种行为也会更加频繁和突出。这几年,互联网的高速发展也加速了人们的互动行为,互联???互动工具和平台发展非常迅速,从过去传统的BBS/论坛发个帖子,到今天人们开始利用即时通讯、博客、SNS、微博等进行分享和交流,并且创意无穷。互联网越来越像是一个内容产销合一的虚拟世界,每个人都希望能够表达自己的意见,几乎人人都是新媒体。 　　人们看世界杯的心理和行为之变,带来的启示是传统的媒体形式很难满足人们多元化的偏好,人们关注世界杯内容和偏好的丰富性,需要媒体在报道世界杯的时候要有更多的维度,并在每个维度上都要有吸引眼球的创意和对于受众关注的内容资源的整合,因此网络媒体无疑具备独特的优势,只要报道主题策划得好,就可能赢得网民球迷的青睐。 　　不一样的世界杯,不一样的球迷,不一样的互联网生态。这就是2010年世界杯网络营销的环境。世界杯不仅是各家媒体比拼内容报道的战场,同时也是各家企业大展世界杯营销拳脚的舞台。诚如在本届世界杯开战之前预料的那样,无论是广告主还是网络媒体,只有抓住这些网民观看世界杯心理和行为变化中的机会,才能在世界杯中获得更多的回报。 　　 　　世界杯因你而来 　　日益增长的网民群体,对任何企业来说,都是不容忽视的品牌营销金矿。 　　挖掘不同类型球迷对于企业的营销价值,从而更好地帮助企业进行品牌传播和产品推广、建立与目标消费者的深度沟通、维护消费者关系、满足企业多重需求,一直是新浪不断思索的问题。 　　以用户为导向,是新浪世界杯营销策略的重心。为了能在世界杯营销的媒体之战中脱颖而出,新浪坚持以消费者需求为中心,深度分析用户在世界杯期间的用户行为,洞察用户观看世界杯时的各种心理需求。在因你而来的2010年世界杯中,用户需要的不是碎片化的信息,参与、分享、互动正成为新浪渴望与网友一起感受世界杯的关键词。 　　新浪提出的六大维度营销理念,倡导以赛事为主,同时融入情感、激情、乐享、美色、Lucky等六大维度,从各个角度对接用户的心,不仅满足了各类用户观看世界杯的各种需求,也能够为各类广告主提供个性化的营销方案。更加值得一提的是,新浪力推微博成为网友讨论与分享世界杯的又一块重要阵地,球迷们在世界杯现场或网络观战时的激情与冲动、兴奋与愤怒,都在微博上得到即时的分享。以上种种,正是顺应网友观看世界杯偏好和心理行为变化的典型写照。 　　新浪基于消费者需求的众多努力,也取得了令人瞩目的战果:据2010年6月12日世界杯开幕战艾瑞热点调研结果,在世界杯网民关注6月11日开幕式及揭幕战的网站中,选择新浪的比例达到65%。 　　Lightspeed在线调研数据显示,新浪是30.7%的网民在提及世界杯首先想到的网站,56%的网民是通过新