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新浪实现网民与品牌精准对接 　　越来越多的数据证明,互联网的媒体影响力已步入主流媒介阵营。 　　以新浪为例,凭借其强大的网络新闻和博客,使综合类门户网站为大众所熟知,实现了互联网在中国的主流化。目前,新浪在全球范围内的注册用户已超过4亿,日浏览量超过13亿次,挑战报纸、电视等传统媒体。 　　依托门户网站庞大的流量和覆盖面,品牌可以在短期内海量曝光,最大限度地覆盖目标人群。然而,与覆盖面广的传统媒体不同,它所承担的营销职能更加复杂,有精准营销的需求、口碑营销的需求,有互动参与的需求,还有广而告之的需求…… 　　企业的营销思路追求差异性,追求创意,但这种创意不应该只是单纯表现手法上的创意,而是基于消费者洞察、以更好地与消费者沟通为出发的创意,这样传播可能才会达到四两拨千斤的效果。 　　 　　理论指导轻松传播 　　 　　在新浪营销中心总经理葛景栋看来,现在很多人对传统媒体及网络媒体的认识存在着误读。“我们看到,不管是投资者还是企业广告主,都会有人认为一种载体只要有人看、有人用,然后贴上广告面它就变成媒体了,这是对新媒体的一种误解,”他进一步解释说。 　　有用户不代表它就是媒体,“只有满足聚合力、用户黏性、公信力等基本媒体特征的载体才具备营销价值。” 　　为了消除广告主对新媒体的误解和疑虑,新浪根据十年的网络营销经验提出了“IMPACT营销理念”,一整套可指导企业网络营销的原则和参考依据。以“选择决定营销效果”作为理念的核心,对包括聚合力(Popularity)、用户黏性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互动性(Interactive)、创意性(Creative)、精准性(Target)在内的六个网络营销要素进行科学评估选择,进而保障实现营销效果最大化。 　　这六个网络营销指标可以分为两个层面来看:介质和方法。首先是介质,根据聚合力(Popularity)、用户黏性(Magnetism)、公信力(Authoritative),广告主可以选择合适 　　的网络营销平台,这是决定传播好坏的前提。其次是方法,互动性(Interactive)、创意性(Creative)、精准性(Target)三个指标可以有效指导企业开展网络营销,使其更具备传播性和可控性,这是决定最终效果的关键。 　　“IMPACT营销理念”是基??网络媒体影响力而诞生的营销方法论,不仅适用于新浪,也适合其他网络媒体。“不要把客户看成在互联网上的一个简单广告投放。因为如果这样,我永远盯着他预算的分配,是10%还是20%,最重要的一点在于我们有没有给客户提供与众不同的核心价值,我们最后的效果是不是能够让客户在广义的ROI最大化。”葛景栋举例说。 　　面对现在的媒体构成,广告主需要做的是分析其所带__来的传播规律的改变,然后根据这条传播规律去改变营销策略,而不是延用单一的传播手法。 　　 　　全面综合衡量 　　 　　目前市场上主流的互联网广告评估指标分成两大类,一类是浏览者在媒介平台上发生的动作,另一类是浏览者通过点击广告进入广告主网站后发生的行为。其中,第一类指标目前使用广泛,包括广告的展示数和点击数,通过对广告曝光率和被点击数,进行广告效果的评估和收费。 　　在一些行业内人士看来,这些指标相对科学,但也会存在问题。例如利用统计点击数指标进行统计时,反映的是浏览者主动行为的过程,会出现误点击、虚假点击等问题。另外一个例子是,在使用CPM指标来进行统计时,如果一个页面比较长,用户需要滚动屏才能看到部分内容,如果用户没有向下滚动鼠标,忽略了广告传递的部分信息,而展示数 　　仍会按1次来统计,这就造成了广告主的投放浪费。此外,包括SNS、视频网站等在内的新事物出现,需要有更适合的评估指标来体现其广告传播效果,例如网络视频类广告是否该用CPM、CPC还是其他指标去衡量还处于摸索阶段。“而对于论坛、SNS这样的媒体形式还不够清晰化的网站来说,用传统的网络广告监测指标就更加不适合了。”新浪媒介策略中心总经理舒畅表示。 　　正是基于传统网络营销评估指标的局限性,广告主需要借助更多、更全面的指标和评估系统来更精准和客观地映网络广告效果。新浪的“IMPACT”系统则从互动性、精准性、创意性、用户黏性、聚合性和公信力等指标来全面衡量网络广告传播的综合效果。 　　新浪的这一尝试是希望利用自身的影响力和经验,推动网络营销领域走向精细化、规范化、标准化,华扬联众董事总经理苏同对此评价说:“这是一个趋势,谁不去做谁就会落后。”一旦全行业有了一套广泛被认可的规则和体系,网络营销距离真正的爆发临界点就不远了。 　　 　　最对位的沟通 　　 　　传统媒体广告行业经过多年的发展,已拥有了成熟的媒介体系,拥有针对平媒和电视媒体的媒介计划