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新媒体广告下一座金矿游戏广告 　　 　　时下，用风靡全球来形容网络游戏并不夸张。相信游戏玩家对这样的场景并不陌生：开着奔驰卡丁车在布满商业广告牌的上海南京路上狂飙，途中不忘捡起印有芬达LOGO的道具气球来清除障碍，如果因为路况信息播报员从一个普通的金发女郎变成米其林娃娃而撞车也千万别气馁，路旁一家麦当劳的汉堡加雀巢冰爽茶定能让你大饱口福，重整旗鼓。 　　一些细心的游戏玩家也许正在为“谁动了我的游戏”而疑惑不已，但那些精明的玩家却乐在其中――正是这些“不速之客”帮他们节省了游戏点卡的花费，同时增加了很多有趣的游戏环节。我们称这些“不速之客”为“游戏内置广告”（In-Game Advertising，简称IGA），亦即游戏中出现的嵌入式商业广告。 　　随着网游的用户人群与现实中主流消费人群的重合度越来越高，网游逐渐演化为一种媒体，IGA行业应运而生，吸引了众多创业者的目光，NGI网游互动创始人龙再华便是其中一个。提起当初为什么会涉足游戏内置广告这一行业，龙再华饶有兴致地说：“当我还是个学生的时候，就非常喜欢网络游戏，于是常到网吧里一试身手。我发现，网吧里80%的人都在玩网络游戏。这种火爆的场面让我意识到这一产业所蕴涵的巨大的市场前景，正是从那个时候开始，我有了涉足IGA这一行业的想法。”于是，2005年8月，中国第一家专门从事网络游戏内置广告策划与服务的机构――网游互动行销传播公司（Networking Game Interaction Communications，简称NGI）正式成立了。 　　 　　IGA：网络营销传播3.0时代 　　 　　就像每个行业在诞生之初都会经历一番阵痛一样，IGA也不例外。由于缺少行业经验与先进技术平台的支撑，加之从业人员的专业水平有限，IGA行业在起步阶段遇到了许多困难。为了改变这种状况，NGI在2006年7月引进了法国CONNECT’IN公司开发的Gameblaster广告发布系统，成功地实现了将欧洲IGA顶尖技术植入国内游戏中，开启了国内IGA行业发展的新纪元。 　　提到IGA的传播优势，龙再华显得胸有成竹。他说：“这种广告形式将各种传播媒介的优势集合在一起，通过虚拟空间营造现实氛围，并巧妙地将品牌广告植入其中。从这个意义上讲，IGA实际上开创了网络营销传播3.0时代。这一时代的核心理念即：不仅要让人知道你和喜欢你，更重要的是能够在潜移默化中鼓动用户的购买行为，成倍提高企业的商务机会。”龙再华表示，以IGA为例，我们不仅要强调精准定位，更关注用户行为，真正实现用户、媒体、广告三方真情互动，大大提高广告投放的实效性。在3.0时代，客户可以在网上直接体验产品的特征和操作，企业也能够在第一时间了解客户的实际需求。相应地，广告通过与媒体、用户之间的互动解决单向定位的问题，同时根据消费者的消费习惯和终端需求植入广告内容，使广告本身成为娱乐内容，与各种网络广告“硬推”式的宣传模式有着根本区别，不会引起消费者的抵触与反感情绪。 　　龙再华还着重向《广告主市场观察》介绍了IGA发布系统在中国的发展现状。他们把IGA发布系统分为Ingame（游戏内植入）、Outgame（游戏外植入）与Aroundgame（围绕游戏植入）3种。Ingame的特点是无缝连接，需要修改源代码；Outgame的特点是截获图形引擎，修改游戏资源，直接屏幕输出，不需要修改源代码，但可能会影响广告效果；Aroundgame的特点是无缝连接，不需要修改源代码，但广告实现形式有限。目前国内自主研发的技术基本停留在Outgame与Aroundgame的层面上，还无法做到Ingame，只有NGI的Gameblaster才能同时实现这三种植入形式。因此，很多使用过这一广告发布平台的游戏公司与体验过的客户都很满意。尽管如此，要做到与目前市场上所有的网络游戏语言程序兼容，同时保证与游戏对接集成之后不影响其运营的安全与稳定也是非常困难的。“IGA技术的开发需要投入很多人力、物力、财力和时间，是个巨大复杂的工程，非一朝一夕就能完成。Gameblaster的研发历时整整3年，但仍需根据中国市场的需求不断地升级优化，从这个意义上讲，国内有些公司才成立几个月就宣布研发成功一款成熟的网游内置广告发布技术，多少有些滥竽充数、仓促上阵的意味。”龙再华如是说。 　　 　　NGI的成功案例 　　 　　在拥有了相对成熟的技术平台后，NGI信心大增。用龙再华的话说：“既不影响玩家参与游戏，又能实现精准的广告投放，还能为游戏运营商带来不菲的收益，同时因有广告而给玩家带来很多意外的收获与乐趣，这是一个多赢的合作机会。” 　　2007年，由NGI组织策划的LG锐族舞魁大会是游戏广告成功植入的经典案例之一。本次广告投放的聚焦点在以游戏内家族的主题互动为核心