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新媒体趋势下基业长青 　　［摘 要］作为目前集团化运作的报业领域，通过有效发行和控制无效成本来获得低成本高服务质量的竞争优势，成为报业集约化经营、扩大利润的关键点。本文将从成本领先战略内涵、对目前地区性报业集团存在的问题以及针对地区性报业集团目前存在的问题提出相关建议这三个角度进行阐述。 　　［关键词］成本领先战略 有效发行 报业 　　 　　一、引言 　　自我国改革开放以来，传统的报业经营体制已不适应迅速发展的报业产业的要求，中国报业产业化经营、集团化运作已成为一种趋势和潮流。报业集团的出现是中国报业适应社会主义市场经济新形势、顺应国际报业发展潮流、参与国际报业竞争的需要，也是报业由规模数量向优质高效转化、由粗放经营向集约经营转化的必备措施。但报业却面临着自传统报纸诞生之日起以来前所未有的危机：一方面客户要求的逐渐苛刻和高标准化，导致报纸发行不得不更加注重小批量运作而远远达不到规模经济效应，许多报业集团出现了每发行一张报纸就亏损几倍的成本的情况。另外有些报业集团对发行模式缺乏针对性，导致发行成本居高不下，反而拖累了其他业务单位。另一方面，由于科学技术的进步，数字化媒体大有取代传统纸张传媒的趋势。总之，报业领域战略调整和转型刻不容缓，若寻找不到成本优势和控制成本的途径，报业集团很容易就会陷入低迷。 　　二、成本领先战略内涵 　　在1980年出版的《竞争战略》一书中迈克尔波特首次提出成本领先战略，并在其同时出版的《竞争优势》中加以展开，成本领先战略①意味着通过有效途径，使企业的产品单位成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。波特认为，一个本行业内只能有一个成本领先企业，成本优势的来源因产业结构的不同而不同，源于一个企业所从事的价值活动的成本行为及其每一价值活动成本行为的各种结构性驱动因素，包括追求规模经济、标准化、专利、专有技术、地理位置等。 　　三、目前地区性报业集团存在的问题 　　面对全新的竞争和技术环境，传统的报社发展体系越来越难以适合报社的进一步成长和进步。本文将??据迈克尔#8226;波特于1985年在其所著的《竞争优势》一书中提出的价值链分析(The value Chain)①来分解目前国内地区性报业集团的运营活动，并致力于寻找其中存在的问题以及要实现成本领先战略所需改进的关键点。 　　1.锥形组织结构限制成本降低 　　目前国内许多地区性报业集团具有集团化运作时间较短，主要采用传统锥形组织结构的特点。虽然部分地区性报业集团对组织结构进行一定变革，但是其本质仍然属于传统事业单位体制，例如组织部门仍然以职能部门化为中心，强调统一命令、统一协调，牺牲了一定的组织灵活性和对外应变性。部分地区性报业集团的业务单位实现了多元化运营，报业集团的经营层面和利润增长点不断扩大，但是传统事业单位型的经营体制渐渐开始束缚报业集团前进的脚步。 　　2.人事静态管理限制成本降低 　　目前部分地区性报业集团的人力资源管理决策仍还停留在人事管理的角度，这很有可能会出现以下情况：（1）仅仅以事务管理为中心，导致人力资源管理范畴狭义化，忽视了人力资本的长期投资和开发，无法培养出专业化、高成熟度的员工，从而增加集团的雇佣成本、监督成本的支出。（2）人事管理仅仅停留在静态层次，即员工被动地接受工作要求，而缺乏帮助员工制定职业生涯规划的机制，使员工的个人目标很难与集团目标相结合，从而增加在执行组织目标时与员工沟通协调的成本。（3）激励措施停留在物质激励上，缺乏较高比重的非物质激励，从而忽视了员工的尊重和自我实现需求，使得激励措施往往消耗较多管理费用但收效甚微。（5）绩效考评体系欠完善。（6）很难塑造深厚集团文化，可能会影响员工的成熟度和专业化水平。 　　3.技术开发不足限制成本降低 　　虽然国内的地区性报业集团在数字媒体方面取得了长足的进步，例如大部分地区性报业集团为应对新媒体趋势对传统报业的冲击，纷纷推出了拥有自己特色的数字媒体产品。但由于报业发展起步较晚、报业经营经验不足等缺陷的影响，致使与美联社在技术开发和标准建立方面存在一定的差距。 　　4.发行成本过高限制成本降低 　　部分地区性报业集团的部分报刊的发行亏损很多源自无效发行。所谓无效发行指的是边际发行收益小于边际发行成本,扩大发行就会减少盈利, 以至于发生亏损, 这时的发行即无效发行。无效发行可能会增加报纸的市场声誉，但其高额的发行成本支出往往缩减了报业集团的利润空间。例如因某些报刊需要进行有效发行，如果采取水银式的发行模式可能会导致发行成本无效支出。 　　5.品牌管理欠缺限制成本降低 　　部分地区行报业集团的品牌形象不统一，从而缺乏一个品牌精髓支撑。另外部分报业集团品牌整合营销也存在许多不足，如针对不同地区、不同客户群缺乏不同的品牌营销手段，