新媒体营销“造反用户”.docVIP

新媒体营销“造反用户” 　　多年以后，大多数品牌总监坐在年度整合营销规划前，准会承认：商业广告，虽然只是营销组合工具之一，但始终是一件耗资巨大且不能忽视的重要工具。 　　“将特定的商业信息采用各种方法告诉给特定的人(目标人群)。”事实上，这里所谓的“各种方法”基本上都是由媒介完成的，尤其是传统媒介(Big Five电视、广播、报纸、杂志、广告牌)的大众传播。 　　然而有两个因素，使得企业越来越发现传统的广告营销模式的逐渐力不从心。第一个原因在于自身行业的竞争激烈。有太多的产品和服务需要让消费者接受并为之买单。为了让自己在竞争中能够出位，营销上的手法需要不断地创新、加强，再创新、再加强。第二个原因则吊诡一些，但也更使得企业家们不得不寻求新的营销方式：媒体竞争的加剧。传媒经济学与一般的商品经济不同的地方在于：卖方竞争越激烈，买方的成本就越高???这和卖车是很不相同的，不断有新车商介入的竞争只会让消费者觉得汽车变得越来越物美价廉，而媒体的竞争加剧(即越来越多的媒体出现)，却使得它们的客户――广告主――觉得宣传成本越来越高。关键在于 媒体越多，广告主对于它的目标群体在哪里就越困惑。紧跟新闻联播做一个标王广告就可以让品牌一夜成名的好日子同样也已经一去不复返了。 　　这两个因素促使很多企业做出了一个看上去不那么正确的决定：进一步地加大广告投放的力度，这个力度包括投放的频次以及投放媒体的种类。这个决定不那么正确的原因在于很多企业都这么干，使得这个世界充斥着广告，反而造成受众心生厌恶或者下意识地忽略广告。受众的这一反应使得又有不少企业再加大广告投入。于是，一个恶性循环就此造成。 　　广告的这一无奈事实是它们的创意不够吗?设计不到位吗?还是媒体选择不正确?答案恐怕不会那么简单。 　　广告的一端是一个虚拟的人：商业组织。除非一个组织十分有名或者存在时间极长，一个虚拟的组织恐怕没有多少公信力可言。另外一端则更含混：一群无法辨识的大众。广告信息就是在这两端进行着一个基本上可以被称为单向(从虚拟的人到面容模糊的大众)的流动。这种没有信任基础且又是单向的传播――正如路人鼓动你买一支潜力原始股――造成“企业说企业的”和“大众做大众自己的”这一局面，是丝毫没有奇怪之处的。 　　在我看来，一个创意极好的广告之所以能够达到一定的效果，在于它能够引发口碑。比如说路人甲问路人乙：那个广告好生有趣，看过没?在这种情境下，我们必须注意到一个事实受众参与了进来(而不是只在那里看广告)，并成为一个传播者。没有任何一个广告可以仅通过大众媒介便做到覆盖到所有的目标人群，但借助受众参与的口碑力量，的确能够做到。 　　 　　新营销：媒体拼盘多出了一道菜? 　　 　　里斯――畅销营销书籍《定位》的作者，写下一本新书《公关第一广告第二》。按照里斯的比喻：广告是风，而公关则是太阳。风吹得越是大，行人的衣服非但没有被吹走反而为他们捂得更紧；而太阳不过是静静地发出光热，行人便会自动将衣服脱去。 　　畅销书自有畅销书的写作套路：语不惊人死不休。虽然公关的作用极大，但也没有到可以替代或者超越广告的地步。更多的是，将广告、公关、促销、直销等营销工具组合起来使用，是为“整合营销传播”(IMC)。 　　整合营销传播的兴起，直接原因就是前文所提及的“广告价格上涨”。品牌客户们一方面深受营销成本不断上扬之苦，一方面又深感单个媒体受众减少之惑。于是，他们开始使用新的手法以图更大范围地覆盖到他们的目标受众。 　　例如，一些品牌尝试抹去广告和娱乐的界线，制造出某种更像是流行文化一部分的广告。他们也乐意去创造、模仿或利用大众的时尚。变形金刚算是一个极经典的案例。透过一部动画片，孩之宝很好地推销了他们的玩具。变形金刚这四个字后来还成为真实的汽车品牌推广的载体：变形金刚电影。这些方法，被统称为“新营销”。 　　然而，无需营销专家就可以发现的事实是，无论采用什么新的手法，营销介质并没有发生变化 大众媒体。从品牌到媒体，再由媒体到受众，变化的是前者，而不是后者。更多的整合营销传播手法，更像是做一个更复杂更让人眼花缭乱的“媒体拼盘”：Big Five上都要有我的名字! 　　不过，今天的大众媒介，已经不再仅仅是Big Five了。有太多的所谓“新媒体”被创造出来。广告公司中的媒介购买这个职位需要面对更多的新型媒体，整合营销传播需要整合更多的媒体来完成它的媒体拼盘。然而，这就是新媒体吗?这就是基于新媒体的新营销吗? 　　如果答案是“是”的话，那么，基于新媒体的新营销就谈不上“新”字了。大众对广告的麻木，不会因为广告投放渠道和频率的增加得到改观。 　　这个市场，已经发生了质变。 　　 　　新媒体是谁? 　　 　　我们有必要对“新媒体”做一个审慎的定义了。究竟什么范围内的媒体，才可以被