名品折扣店治乱轮回.docVIP

名品折扣店治乱轮回 　　名品折扣店的郁闷 　　 　　我们是一家名品折扣连锁店，通过各种途径和方式，可以拿到很多名品的折扣货。销售的时候再搭配一些不知名的便宜牌子。 　　我们的新店一开始销售都不错，但渐渐地客流就减少了。虽然用会员卡和会员制留住了一些顾客，但效果不是很明显。而我们却能听到顾客这样的抱怨： 　　◆经常去逛，但慢慢地就感觉商品不如以前了； 　　◆环境太糟糕了，很热很闷，衣服看着都很旧很脏； 　　◆人挺多，挺挤，但感觉买东西的人不多； 　　◆里面好像没什么真东西似的，都像是仿冒的； 　　◆感觉没有传说中的便宜； 　　◆感觉跟批发市场似的，没有一点购物的感觉。 　　 　　分析1：不伦不类的业态 　　舒　靖 　　 　　请大家注意这两个描述： 　　1．“我们再搭配一些不知名的便宜牌子。” 　　2．“环境太糟糕了，很热很闷，衣服看着都很旧很脏。” 　　这是中国很多所谓中小型“名品折扣店”的共同特征。为什么会有这种情况? 　　服饰鞋帽类的名品折扣店，在国外被称为Fashion Outlets(图1)。这种业态的鼻祖是那些品牌制造商开的独立“甩货店”，也就是FactoryOutlet(厂家直销店)――其中“Outlet”这个单词有“出水口”和“倾泻”两种含义，暗示这种店就是靠价格折扣来处理大量过季、断码以及出口尾单商品的。 　　 　　但后来厂家发现，如果联合起来形成一个综合体，对顾客的吸引力更大，于是就凑成了复数的“Outlets”，也被称为Outlet Center或Outlet Mall，意思是一个建筑里含有很多个厂家直销店。 　　而独立的厂家直销店则演变为Factory Store，这些店虽然出售打折的过季商品等，但也有少量新品，因此，装修上比以前单纯的“Outlet”要高档些。也就是说，它更像个正式的“Store”了(图2)。 　　 　　在中国，号称“名品折扣店”的其实有四类店： 　　1．真正的Outlet Center，面积巨大，位于市郊，围绕核心的FashionOutlets，把餐饮、娱乐等项目整合起来。北京的燕莎奥特莱斯和香港的东荟城名店仓是其代表。 　　2．中小型Outlets，面积较小，位置靠近市区，针对特定的顾客群，拥有有限的名品店和服务功能。 　　3．号称是“名品折扣”，其实是混杂着二线以下品牌以及杂牌、冒牌的服装批发市场，服务功能数量极其有限，且档次不高。 　　4．有些单体服装店，因为能拿到一些尾货，也自名为“名品折扣”，其实只是沾边而已。 　　真正的Outlet Center投资巨大，很容易朝正规购物中心的方向发展，不太可能出现“环境太糟糕”的问题。但中小型Outlets则正相反。 　　在我看来，中小名品折扣店在中国很容易变成介于百货店和服装批发市场之间的一种业态。为什么?很简单，因为这三种业态的实质都是：主体经营者就是个房地产商，把柜台或销区出租给各个厂家的直销店或代理店。中小名品折扣店一般由私人投资，他们没有百货零售经验，很容易犯两个毛病： 　　1．为了追求更大的房产收益，在吸纳名品直销店外，还把场地出租给大量非知名企业； 　　2．为了节省成本，在装修、灯光、空调等零售环境的打造上能省则省。 　　一般，这些店开始时都经营得不错――Outlets的定位很容易掌握，就是针对那些收入中流、“无法走在流行前沿但又绝对不想落伍”的顾客。随着时间推移，店主们发现赚钱很容易，于是开始清算那些不太合作的名品，引进更多非知名品牌；但他们不会改进购物环境，使得店铺档次落入“批发市场”一类，甚至不如它们；最后，他们就落入开头那样的尴尬境地。 　　正如上文所说，真正的FashionOutlets将会越来越依靠其综合能力吸引客流，而单体的厂家直销店也在依靠更好的氛围和商品组合来塑造形象、争夺客流。如果中小名品折扣店不能及时根据零售规律来增加自己的魅力，市场空间会越来越小。 　　 　　分析2：漫不经心的运营 　　戴春华 　　 　　折扣要有度 　　做折扣服装店，特别是名品折扣，是不是要把它做成批发市场的样子? 　　比如LV品牌包，原价5000元一个，但你把这个包放在地摊上，你说顾客会给这个真的LV包定多少心理价格?恐怕你说50元，顾客还要跟你讲价――她肯定认为你这个包是假的。 　　在案例中，店铺灰尘很大，灯光不好，服装污浊，无疑会造成顾客的疑虑：这是名品折扣店吗?还是假冒伪劣的聚集地?在一线城市，这种感觉恐怕更强烈。 　　请注意，名品折扣店的首要关键词是“名品”，而名品是非常讲究陈列和购物环境的，同样也很讲究服务。因为利润原因，折扣店可以在各个方面有所降低，但要有度。百货店的正品区是100分的购物环境、100分的陈列和100分的服务，那折扣店最