名人广告效应修辞原理.docVIP

名人广告效应修辞原理 　　[摘要] 广告是一种说服性传播过程。在名人广告传播过程中，有三个主要因素扮演着重要角色：信息源的可信度，信息源的吸引力和受众对名人的移情现象。而西方的修辞学研究一直继承古希腊，古罗马的传统，研究如何说服人，规劝人和打动人。本人发现，名人广告作为修辞的一种手段符合亚里斯多德和博克的修辞学理论的运作原理。 　　[关键词] 名人广告 修辞学 　　名人广告成了当前广告中的一道亮丽的风景线。20世纪初，美国汤普森（Thompson）广告公司率先在力士香皂的印刷广告中呈现明星照片，随后其他商品也纷纷采用名人做广告。名人广告策略是一种较为直接，影响广泛，效果显著的创意策略。因为名人作为公众人物通常在消费者中享有较高的知名度与美誉度,广告主正是看中了这一点,而乐于采用名人策略。 　　 　　一、广告说服理论对名人广告效应的阐释 　　 　　广告，实质是一种说服。它旨在说服大众去购买广告传播的商标产品。广告心理学家霍夫兰德（Hovland）认为信息源的可信度是影响说服效果的重要因素，它包括两个方面，即专业性和可靠性（或可信赖性）。专业性指信息传播者提供有效的说服信息的能力，可靠性指信息传播者被认为如实地提供正确的说服信息的程度。霍夫兰德认为，具有专业性和可靠性的信息源具有较高的可信度，因而具有较大的说服力。 　　除了信息源的可信度外，信息源的吸引力也是影响说服效果的重要因素。 Roobina Ohanian的名人可信度模型指出名人广告的效果受名人的可信度制约，名人可信度包括专业性，吸引力和可靠信三个因素。 　　Grant McCracken 的意义迁移模型（the Meaning of Transfer Model）指出：意义就是指名人的形象。他认为这种意义或形象的迁移包括三个阶段：第一阶段，一定的文化环境赋予名人一定的形象，即成为某种性别，年龄，社会地位，个性或生活方式的象征；第二阶段，当名人和商品一起出现在广告中时，名人就把这种象征意义或形象迁移到商品上，使商品具有某种象征意义；第三阶段，消费者通过使用或消费这种商品而获得这些象征意义，重构自我形象。 　　不难看出，在广告传播过程中，信息源的可信度，信息源的吸引和受众对名人的移情现象这三个主要因素在名人广告传播效果中扮演着重要角色。来自可靠信息来源的信息比较容易为人们所接受；相反，可信性差的来源所传播的信息，比较引起人们的怀疑。信息源的可信度越高，被说服的态度越容易改变。在广告传播过程中为增强广告信息的可信度，很多厂商聘请一些专家，社会名流，影视体育明星等做广告代言人，就是想借助这些人有较高的社会威望来增强广告信息的可信度。因为这些人为商品做广告时，实际上是一以自己的信誉作担保。消费者认为，出于自己对社会形象的诊视，这些人不会进行虚假宣传。 　　 　　二、名人广告效应的修辞机制 　　 　　广告是一种说服性传播过程。广告说服的作用就在于通过有效的诉求，使消费者对特定商品的态度，从原来的否定或消极态度转变为积极或肯定态度，或者从原来的少许肯定态度展成更肯定态度，最后达到购买行为的发生。而西方的修辞学研究一直继承古希腊，古罗马的传统，研究如何说服人，规劝人和打动人。因此，广告劝说与修辞学有着千丝万缕的联系。亚里士多德认为:“修辞术是在每一事例上发现可行的说服方式的能力”。 修辞学应该弘扬真理与正义,因此,人也应该具备规劝的本领。为了达到规劝的目的，亚里士多德把劝说分成三种方式：第一种劝说方式取决于演讲者的个人性格（即人格ethos）；第二种劝说方式取决于把听众置于一种合适的心态之中（即情感pathos）；第三种劝说方式取决于由演讲词所提供的证据，即表面的证据（logos）。这三种说服的方式或修辞的艺术都与规劝紧密相连。 　　1.人品诉诸(ethos)――信息源的可信度 　　人品诉诸(ethos)取决于说话者的品格，即演讲者要有道德可信度，如果一个人没有什么可信度，就没有什么说服力。当演说者的话令人相信的时候, 他是凭他的性格来说服人, 因为我们在任何事情上都更相信好人……其实演说者的性格是最有效的说服手段。具体地讲，演讲者的品德可体现在演说者的社会地位、权力、权威、性格、道德品质等方面。演讲者的社会地位越高，权力（权威）越大，道德品质越好，受众就越觉得可靠而越容易被说服。这是因为在长期的思维实践中，人们形成了尊崇名人、尊崇权威的习惯。在现实生活中，广告商常用增强信息源的可信度这一说服方式，不惜高薪聘请知名人士、权威人士帮他们做广告，请他们“现身说法”。刘翔一出名，很快电视上出现了他为 “白沙集团”所做的香烟广告，他如白鹤飞翔的身影伴随着“我心飞翔”的声音，使人们联想到该烟的功能。这就是“名人效应”的力量，也是修辞术在广告中应用的威力。