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公司声誉与媒体监督对上市企业治理的作用 　　1引言 　　企业声誉体现着公众对其价值的认可。公司要想获得这种认可，必须要有一定时期的高业绩来作支撑。这就要求公司的业绩不仅在当前是不错的，同时还能够维持相当长的时间，这样才能获得投资者的青睐。因为声誉能够产生巨大的效益，企业都会不惜一切代价来维护自身的声誉。同时声誉也是除了公司内部的治理机制之外，外部的一种约束公司违法、违规的不可替代的机制。要形成一个公司的效益，不仅要长时期的保证高水平的产出和良好的经营业绩。所以那些声誉高的企业，不仅要有对企业效益和绩效的预测能力，而且要有维持这个绩效的能力。同时分析师也会运用各种手段来提高这种可预测性和可维持性。只有这样公司才能获得长期的高业绩，才能带来不错的声誉。 　　近年来，媒体监督的公司治理作用成为研究热点，国内外研究媒体作为外部监督手段对公司治理结构、董事薪酬、独立董事人数等方面，尤其是当代网络的迅速发展，使得媒体的传播速度更快，例如，2011年3月15日播报的”瘦肉精事件”、2014年9月以来，21世纪网被责令整顿，当时播报出的媒体与商业企业之间的不正当交易等事件充分说明了媒体监督对上市公司治理方面产生的影响，之后的研究也提出，媒体监督之所以会对上市的股价等方面产生影响也是基于上市公司及其董事会对于声誉的考量，为了创造较高的声誉，增强自身竞争力。 　　2企业声誉衡量的方法 　　大多数学者在研究声誉时，都侧重于研究声誉的某个方面。例如Fombrun就研究顾客、投资者对企业的情感方面，以此来研究企业的声誉。Gray和Ballmer都是从利益相关者对企业的理性的评估方面入手来研究企业的声誉。Manfred将企业声誉的定义进行了拓展，拓展到了认知和情感两个维度。也有许多的学者从二维的角度来研究企业。Hall认为企业声誉应该从认知和情感两个方面来进行研究。认知指的是一个个体对对象的各种认识，例如：直觉，理解、判断、评价等；情感是对这个对象的情绪体验，例如：喜欢和厌恶。同时在对企业声誉进行评估时，不仅要对企业的主观理解进行评估，如是否成功，也要评估这些特征对人的影响等，如企业不成功，但就是喜欢。在本文中，我们将认知简称为认知声誉，将情感部分简称为情感声誉。 　　3媒体监督的公司治理作用 　　这些年来，随着媒体的快速发展，其在监督机制中所起的作用也越来越大。不仅影响到政府政策的制定，法律的完善，甚至在公司的内部治理方面也起到了一定的作用。媒体汇集信息并传播信息，可以使得我们普通的公众对公司的治理更加的关注，积极的参与进来。这样不仅保护了投资者的利益，而且也保证了市场的公平和高效，同时对建立完善的资本市场也起着一定的推动作用。 　　3.1媒体监督对上市公司的积极作用 　　媒体监督不仅可以缓解所有权和经营权分离所产生的信息的不对称，而且对公司的治理也起到了一定的改善作用。例如Joe就通过实证检验了媒体的监督对审计师行为的影响，最终显示如果负面报道相对较多的话，审计师就有很大的概率出具保留意见。Dyck研究的则是媒体对信息的披露对公司治理和股东行为规范方面的作用，得出的结论是如果司法的保护不完全且市场的约束也不完善的情况下，媒体在这方面的作用是非常巨大的。尤其是像俄罗斯和中国的处于经济转型的国家，媒体的监督对公司的治理，规范公司的行为方面发挥的作用都是非常巨大的。新闻媒体将资本市场中的问题和现象进行披露之后，使得利益相关者进一步了解，可以使得市场的上市营运的危机显现出来，能够将违法违规事件透明化，这样上市公司为了维护自身的利益，会加强其管理。例如：媒体通过对五粮液集团的报道，说明其股利分配政策并不能使得广大的股民收益，但是五粮液的实际控制人却得到了大量的利润，远远超出了同期小股东的回报率。这样的报道确实影响了五粮液的声誉，但是对五粮液的长期发展却带来了巨大的好处。媒体的监督在一定程度上解决了信息不对称的问题，用信誉的手段和企业对信誉的追求来约束企业的行为。媒体没有办法直接对公司的管理产生影响，但是通过传导作用，能够使得影响公司采取的措施，使得公司更好的完善自身的内部缺陷，通过有效的措施来改善自身的管理结构。 　　3.2媒体监督对上市公司的消极作用 　　媒体报道尤其是负面报道对上市公司的影响一般更为明显，在市场经济中，媒体报道的公正性、真实性仍需要进一步的加强，例如，21世纪网的虚假报道，目前，商业企业为了追求其自身的利好消息，通过各种手段来影响新闻播报，新闻机构的市场化趋势也使得其自身播报的真实性受到质疑；政府的宏观政策干预也会影响外部监督机制报道的方向，媒体播报的内容多为公众关注的热点，尤其为了提升点击率，夸大报道内容，脱离实际；目前，网络的日趋发达使得新闻的传播速度。媒体作为外部监督的一种手段，为了能使其达到良好的监督作用，需要加强法律等方面的规制，