“凌云幕墙”品牌国际化探索与思考.docVIP

“凌云幕墙”品牌国际化探索与思考 　　随着全球经济一体化趋势的不断形成，品牌已成为国家间经济竞争的核心、企业保持和提升竞争优势的重要资源。它不仅是一种更具战略意义的资本输出形式，更是全球经济一体化的载体。作为国内有一定影响力的幕墙企业，凌云集团围绕打造中国企业品牌形象，转变发展方式，拓展发展空间，在开拓国际市场和实现品牌国际化方面进行了有益的探索与思考。 　　 　　凌云幕墙发展如何拓展国际市场 　　上世纪80年代中期，“凌云幕墙”在军转民的困境中起步。经过20多年的拼打，先后承接了武汉龟山电视塔、北京中央电视塔、上海东方明珠电视塔、澳门观光塔等19座高塔，以及中央军委大楼、北京国际金融中心、北京国家电力调度中心、上海金茂大厦、上海国际会议中心和上海世博会中国国家馆等800多项幕墙工程，其中32项幕墙工程获国家建设部鲁班奖。公司具备国家建设部甲级设计和施工资质，在国内12个城市设有分公司和办事处，年设计和安装能力120余万平方米，成为中国幕墙行业龙头企业。 　　90年代中后期以来，中国城市建设的快速发展，催生了大量幕墙企业，国内建筑幕墙市场呈现出鱼龙混杂的局面。一些企业无视建筑设计理念和幕墙品质，拼关系、拼手段、拼价格、拼周期，低价中标、低质施工，竞争形势日趋严峻。对此，公司一方面调整国内市场竞争策略，定位高端市场和标志性大工程，重点开展强势区域市场的基地化建设，巩固企业的行业龙头地位和品牌形象，避开低端市场的无序竞争，从而确立了“做精做强”的发展理念。世博会中国国家馆等一批国内重点工程的承建，就是这一发展理念的具体实践。 　　另一方面，以中国加入WTO为契机，实施跨国经营和品牌国际化战略，提出了“打造有国际影响力的技术型品牌幕墙公司”的发展愿景，为企业发展明确了方向和目标。基于这一思路，从单纯给外国知名幕墙公司提供安装劳务，到与外国公司联合开展幕墙设计，再到独立完成境外公司设计的重大建筑工程的幕墙设计安装，公司基本掌握了国际上最先进的单元式幕墙设计、加工和安装的整套技术。与此同时，深入了解国际幕墙市场现状和资源，熟悉相关技术标准、法律法规和商务运作知识，并积极参加国际幕墙产品展示活动，寻求合作伙伴，开拓新的发展空间，力争在国际经济大舞台寻求新的经济增长点，转变发展方式，提高产品附加值和抗风险能力。为此，公司曾一度主动放弃了国内1000万元以下的一些幕墙工程投标。 　　2005年11月，公司应邀投标冰岛雷克雅未克大酒店幕墙工程，经过三轮竞标脱颖而出。随着该工程的顺利推进和公司知名度的不断提高，公司又相继承接了冰岛国家歌剧院、冰岛大学城、科威特国王贵宾候机楼、科威特哈马拉大厦、科威特国家电信大楼、阿联酋迪拜劳力士写字楼等标志性境外幕墙工程15项，最大单项合同额达3.75亿元。目前，公司成立了海外分公司，分别在冰岛、科威特、迪拜设立了三个工程指挥部，驻外管理人员65人，施工人员235人，市场营销和各项管理基本走上正轨。 　　 　　对品牌国际化的实践思考 　　品牌国际化是指将某一品牌的产品以相同的名称、相同的包装、相同的广告策划等向世界范围内进行延伸扩张，以实现规模经济效益和低成本、高溢价运营的一种品牌经营策略。凌云在实施品牌国际化战略中不断实践，不断总结，主要有以下几点体会。 　　――着力提高产品质量和技术含量。品牌国际化要求企业必须具备一定的实力，产品质量必须能够满足和适应国际市场的需求。质量不过关的产品到了国际市场，不仅影响本企业在国际市场的形象，而且使得中国产品的整体声誉受到损害。因此，产品应通过相关国际标准认证，使产品质量达到国际水平，具备国际市场的通行证。同时，要不断加强企业产品的科技含量，用技术手段实现高品质要求，并拓展产品的使用功能，最大限度地提高产品附加值和竞争力，建立品牌壁垒，追求高溢价和利润最大化，这是实现品牌国际化的最终目的。 　　――做好产品目标市场定位。在“后品牌国际化”时代，市场分割得已经差不多，品牌垄断格局基本形成，后期品牌进入主流市场的门槛不断抬高，成本不断增加，企业采用一个标准遍地开花的难度越来越大。因此，国际化从哪个市场方向进入，是发达国家还是发展中国家，是欧美还是中东或南亚，是高端还是低端？这些问题都必须首先考虑并根据自身的实际情况而定。国内企业如海尔、TCL，分别采取了“先难后易”和“先易后难”的不同策略，并都获得了不同程度的成功。选择了目标市场后，企业拓展部门就会有目的地去研究不同目标市场的法律法规、民俗风情、生活习惯、消费方式、消费心理需求等方面的差异，对它们进行有针对性的品牌设计和定位，使产品名称、包装、功能等方面满足目标客户的需求，得到其认同和接受。凌云在确定目标市场时，注重选择那些经济相对富裕、幕墙技术相对较弱、市场发展空间较大、安全稳定形势较好的国家，从而