“分众中大众”.docVIP

“分众中大众” 　　在汽车媒介生态系统中,汽车媒体与受众通过各自的目标实现功能,推动了二者的渐进螺旋式发展,受众在这种互动关系中占据相对主动的位置,“受众为王”观点的提出就是最好的佐证。汽车厂商希望通过汽车媒体来影响受众,受众也通过汽车媒体这个平台进行相关的反馈,汽车媒体的公共平台特点决定了复杂的互动关系的产生及发展,汽车杂志也在这个过程中逐渐成长。因此汽车杂志的受众策略在一定意义上决定了杂志的内容及经营策略,影响着杂志的发展,对于汽车杂志来说,能够辩证地认识读者价值,采用正确的受众策略,对于汽车杂志等行业消费类杂志发展意义重大。 　　 　　一、大众媒体分众化趋势 　　 　　大众媒体是社会系统的重要组成部分,随着社会的发展而变化,并影响着系统中的其他个体。在汽车媒介生态系统中,以汽车杂志为代表的汽车媒体在汽车厂商和受众中更多地传播汽车相关信息,帮助汽车厂商和受众的营销目标实现,同时汽车杂志本身的发展也离不开汽车厂商的广告支持及受众的阅读支持。因此,我们应该在市场营销学及传播学的范畴内分析媒体的受众策略。 　　 　　(一)市场营销学的经典模式――大众媒体的“分众化”趋势 　　所谓大众传播,就是指传播组织通过现代化的大众传播媒介――报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍,对极其广泛的受众所进行的信息传播过程[1]。大众传播的优势是和工业时代相适应的。自西方发达国家进入工业时代以后,生产技术大大提高,商品数量迅速上升。为了快速和尽可能多地销售商品,传播者需要通过大众传播,把大量的“受众”转变成消费者。因此,从20世纪早期开始,传播者都是按照“大众化”的传播方式进行传播,让尽可能多的受众受到信息的影响。 　　随着生产能力和商品数量的过剩,西方市场营销学者发现大规模的生产已经不再能够适应消费市场,找不到顾客的商品很容易变成“库存”。20世纪50年代中期由美国市场学家温得#8226;斯密提出了“市场细分”(market segmentation)的概念,即按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。每个子市场都是由一群具有相同或相??的需要与欲望、购买行为或购买习惯的消费者所组成,属于不同子市场的消费者之间具有明显的差别[2]。“市场细分”把以前数量庞大的消费者进行了分类,厂商不再拿着现成的商品去找顾客,而是根据顾客的需求来设计和生产产品,市场营销从“产品本位”进化到“消费者本位”阶段,厂商的精力从生产商品上面转移到寻找“目标消费者”上。与市场经济相适应的大众传播也在逐渐步入信息的细分时代,自20世纪90年代以来,随着新的传播技术的广泛应用和媒介竞争的日趋激烈,大众传播越来越呈现出分众化(或小众化)的趋势,任何一家媒体在关注广大受众普遍需求的同时,越来越重视不同受众的需求。这种分众化的趋势适应了广告主寻找“目标消费者”的需求,对广告客户具有更大的吸引力,便于他们在目标消费群体感兴趣的媒介、版面或节目中投放广告,使其更为集中的投入获取更大的广告收益,这反过来又加快了大众传播分众化的进程。 　　 　　“分众”(demassify/demassification)最早由美国未来学家阿文#8226;托夫勒提出,它是和大众传播概念相对而言的,针对有类似需求的明确的目标群体作出的相对准确而集中的信息传播[3]。“分众”理论和市场营销学中的“市场细分”不谋而合,伴随着中国市场经??的深入发展,“分众”理论一度成为市场传播及营销领域的主流模式。传播实践证明,正是“目标受众”的追寻造就了富有个性的杂志、广播频率、电视节目、报纸栏目等。 　　由于汽车的消费者层次普遍偏高,所以从广告(即信息)的制作开始就有了一个基本的定位,即汽车广告在阐述汽车特性的同时要有高雅的画面和能体现身份的诉求,这样才能抓住该分众群体的心理需求,同时在使用媒介的选择上也有很强的目的性。 　　2001年,中国的汽车工业驶上了快车道,由于市场环境好,不少汽车杂志都是按照“大而全”的办刊方针来设置内容,导致很多汽车杂志内容雷同。辽宁科技出版社当时也决定创办一本汽车杂志,面对当时国内汽车杂志已经有了不下30种,大多都是综合性汽车杂志的状况,辽宁科技出版社通过市场调研得知,当时世界汽车年生产量已达5000万辆,我国每年新、旧车交易量也达200万辆以上。有车就要修车,车多了就需要更多的修理服务,那时候,国内汽车维修厂家逐渐发展到20余万家,汽车修理工达200余万人。这显然是一个很大的市场。出版社没有盲目跟从综合性办刊风潮,决定在“汽车维修”这几个字上深耕细挖,于是一本名为《汽车维修技师》的杂志就诞生了。精准的定位给杂志找到了“细分”出来的读者,许多汽车维修技师们发现了这本杂志,不仅积极订阅,而且乐于收藏。杂志创刊两年半就实现了