第七章-受众分析(正稿).pptVIP

传播学 2.2德弗勒的受众理论 (1)个人差异论； (2)社会分类论； (3)社会关系论； (4)文化规范论。 ---梅尔文·德弗勒《大众传播理论》(1975) 提出者：卡尔·霍夫兰（1946） 德弗勒（1970年） 理论基础：以心理学“刺激—反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象。 主要观点：大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒绝。 社会类型论，又称为社会范畴论 ,它以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。社会类型论认为，受众是可以分类的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中，会形成不同的社会类型。某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。大众媒介据此有针对性的采写、设计、制作、传播讯息，就能增强传播媒介的吸引力，提高大众传播的效果。而不同社会类型的受众，也会将接受对象锁定在符合自己要求的媒介或栏目上。 社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。这种理论认为：受传者都有自己特定的生活圈。大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈面前都要遭到审查、过滤或抵制，很难通行无阻、全部过关，并且有许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”，而这二次传播的信息并非不偏不倚。因此，大众媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的，个人间复杂的社会关系极大地限制和约束着传播效果。 文化规范论从媒介极其内容的角度出发去分析传媒内容如何为社会树立文化规范,促使社会中的个体(受众)发生种种变化的相互联系。 文化规范理论认为，大众传播不一定直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会环境，通过变化了的社会文化背景再作用于受众，使之观念发生变化。 1.使用与满足受众行为理论 兴起于20世纪40年代，1959由卡茨提出，形成于70年代 观点：受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介；而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。 媒介满足可以來自： 媒介內容 （如某一特定节目） 某一特定节目类型（如收看连续剧） 纯粹只是看电视或沒事 QQ 媒介使用的社会情境（与伙伴收看足球賽、与朋友一起看电影，与家人一起看电視、与同学一起玩天堂 心情对媒介使用选择有无影响？ 无聊的時候你通常…？ 个人需求与这些因素有关 同样的媒体、节目，可以满足不同人的不同需求。 传媒接触的社会条件因素 “使用与满足”研究的意义 A、受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动．这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。 B、揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期”子弹论”或“皮下注射”论的效果观起到了重要作用。 C、指出了大众传播对受众具有—些基本效用，这对过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。在这个意义上，一些学者把它称为一种“适度效果”理论。 “使用与满足”研究的局限性 A、过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。 B、它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。 C、仅仅指出受众对媒介提供的内容进行“有选择地接触” ，不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。 社会参与论又叫受众介入论，它渊源于美国宪法中有关公民权利的一种受众理论。 社会参与论的主要观点可以归纳如下： 1.大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒； 2.公民及其团体既是讯息的接受者，又是讯息的传播者； 3.时代在发展，受众在变化，许多人已不满足消极地当一名接受者，一种试图积极参与报刊的编写、广播电视节目的制作和演播的自我表现欲望正在增长； 4.让受众参与传播，正是为了让他们积极接受传播，因为，人们对于他们亲身积极参与形成的观点，要比他们被动地从别人那里得到的观点容易接受得多，且不易改变； 5.参与传播也是受众表达权、反论权的具体体现。 受众由于受原有的态度倾向、观点和兴趣的影响，视听传播是一个选择过程，它包括三个具体环节：选择性接触