达能益力分销渠道设计.pptxVIP

达能益力分销渠道设计;Contents;Contents;影响渠道设计的因素 一、企业自身因素——达能集团的企业优势 达能集团历史悠久，规模强大，位列世界500强，业务遍及全世界120多个国家。鲜乳制品、饼干和饮料作为达能的三大主要产品，在全球市场销量排名均名列前茅。 在法国、意大利及西班牙，达能集团都是最大的食品集团，达能亦是当今欧洲第三大食品集团，并列全球同类行业前六名之一，其它重要的排名包括有：世界最大、欧洲最大的鲜乳制品生产商；世界最大、欧洲最大的饼干生产商；世界第二、欧洲第二矿泉水生产商；欧洲第一的医学营养品公司；欧洲最大的酱料及调味品生产商；欧洲第二的啤酒生产商；欧洲第二的面条生产商；欧洲第二的玻璃容器生产商；欧洲第三的方便食品生产商；法国最大的婴儿食品生产商。 达能酸奶早在1987年就进入中国市场，90年代达能饼干、啤酒、矿泉水相继进入中国市场。1996年达能就开始向娃哈哈投资，受资金困扰的乐百氏也“接受”了达能，与达能成立了各占50%股份的合资公司。达能以资金实力和品牌优势在中国市场成功地进行了扩张。;二、产品因素——达能益力的产品特点（矿泉水为例） 由于矿泉水属于日常消费品，易耗品，价格比较低，所以消费者在购买此类产品时，会具有 以下特点： 矿泉水消费者常常表现为习惯性重复购买，产品价格较低，功能差异不大，购买过程简 单、迅速，易形成冲动购买。 矿泉水消费者对品牌的忠诚度不高，在购买过程中易更换品牌，习惯就近购买。比如打算在一个商店够买一瓶益力矿泉水，如果没有，就很可能换一个品牌，因此产品购买的转换 性相对较高。 矿泉水产品属于体积较小，重量轻且自然生命周期较长的产品，所以该产品耐藏、耐碰、 运输方便、费用低。考虑以上各因素，矿泉水产品适合选择短渠道、宽渠道，广泛式分销渠 道，销售网点辐射面要广，以方便消费者购买，实现较高的市场占有率。;三、市场因素——矿泉水市场特点;四、中间商因素 从达能益力的分销渠道上看，他的分销渠道很长，环节特别多，所以在中间商这一块情况复杂很多，涉及不但只是本企业与??级分销商的关系，还有各级分销商之间存在的利益矛盾的关系。另一方面，在不同级别的分销商之间的企业规模 、销售能力、销售业绩、声誉、市场覆盖情况、管理人员素质、促销力度、物流状况都是不尽相同的，协调起来压力较大。 五、竞争因素 一方面制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销。尤其在现在矿泉水竞争激烈的市场，很多矿泉水厂商都将目光放在销售渠道完善上，以期带动销售额的增长。另一方面，由于受消费者的购买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。 ;渠道模式的制定与选择;渠道结构图;渠道存在的问题及原因分析;（3）流通环节中的冲突增加。目前快速消费品分销渠道的冲突主要体现在企业和经销商的关系不协调：一方面，企业希望通过经销商来扩大品牌的影响力从而提高产品的销量，并最终形成消费者对品牌的忠诚度；另一方面，企业考虑到自己的一些利益，只是将经销商作为一个跳板，最终甩开经销商直接做终端，而同时经销商也在考虑企业会做渠道终端，和自己争夺消费者导致自己的利益受到影响。 （4）终端管理执行不力。终端是分销渠道的最后一个环节， 也是一个无法忽视的环节，现有渠道的终端主要是由经销商二批经销商或零售商经营与管理，企业很少参与 ，对经销商来说，企业的鞭长莫及使他们拥有很大的自由空间，在其经营区域内出现了价格变更，且上 下浮动频繁，使企业产品在不同区域内的价格存在很大的差别，从而导致市场经营体系紊乱同时，企业对渠道掌控不力也导致了其对终端信息欠缺市场是瞬息万变的，消费者的需求也在不断地改变， 企业需要了解消费者对产品的需求喜好意见等相关信息， 但是由于企业 和经销商的不协调， 使得企业和经销商的信息不能 够及时地传达企业不能及时真实 准确地 获知消费者对产品的反馈信息，以至于不能对市场做出快速的反应，导致终端竞争失利。;（3）流通环节中的冲突增加。目前快速消费品分销渠道的冲突主要体现在企业和经销商的关系不协调：一方面，企业希望通过经销商来扩大品牌的影响力从而提高产品的销量，并最终形成消费者对品牌的忠诚度；另一方面，企业考虑到自己的一些利益，只是将经销商作为一个跳板，最终甩开经销商直接做终端，而同时经销商也在考虑企业会做渠道终端，和自己争夺消费者导致自己的利益受到影响。 （4）终端管理执行不力。终端是分销渠道的最后一个环节， 也是一个无法忽视的环节，现有渠道的终端主要是由经销商二批经销商或零售商经营与管理，企业很少参与 ，对经销商来说，企业的鞭长莫及使他们拥有很大的自由空间，在其经营区域内出现了价格变更，且上 下浮动频繁，使企业