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CWU-HRM 企业战略管理 第6章 竞争战略 CWU-HRM 人力系 战略管理过程 制定愿景和任务陈述 外部环境分析(2) 内部环境分析(3) 建立战略目标(4) 战略制定：公司战略、竞争战略和行业竞争战略(5/6/7) 评价与选择战略(8) 战略实施：组织、资源、文化、核心能力(9) 战略控制：度量和评价业绩(10) 战略制定 战略实施 战略评价 第六章 竞争战略 了解成本领先战略、差异化战略和集中化战略的概念和战略优势； 明确三种竞争战略的实施条件； 掌握企业实施竞争战略的途径； 了解企业在实施竞争战略中所面临的风险 案例 两乐大战 1886年可口可乐作为一种专治头痛和偏头痛的药水诞生于彭伯顿制药公司。1891年，阿隆坎德勒买下其专利经营权。在其强大的广告宣传攻势下风靡全球经久不衰。在150多个国家和地区建立分公司，成为美国的象征。 1893年，希拉姆汉把他在药店出售的一种“希拉德饮料”改为百事可乐，他最初经营极为惨淡：1922年和1931年两次宣告破产。 20世纪30年代,，美国经济大萧条，可口可乐推出一种自动饮料机，5分钱可以买一瓶可乐，受到消费者欢迎。 不久，百事可乐公司推出一种新型瓶装可乐是可口可乐容量的2倍，但只售5分钱。广告“五分钱买双份”，第一次从可口可乐公司手中夺走了大片市场。导致1935年可口可乐公司销售量下降3％，而百事公司销量上升12％，成为仅次于可口可乐的第二大饮料。口味变动差别。百事推出保健百事可乐和百事软饮料 二战后经济发展较快，生活水平提高。可口可乐运用广告把百事可乐贬为“穷人的可乐”，使百事销量巨减，利润从1946年的630万美元到1949年的200万美元。 1962年，DDB广告词：觉醒吧，你属于百事的一代。60年代末，25岁一下青少年中调查70％人倾向于百事 1982年，可口可乐推出保健可乐，创下公司销售的最高记录。 三种基本竞争战略 美国哈佛商学院著名的战略管理学家Michael Porter提出三种基本竞争战略：即成本领先战略、差别化战略和集中化战略。 图 三种竞争战略 成本优势 产品优势 整个行业 特定行业 集中化战略 差异化战略 成本领先战略 6.1 成本领先战略 一、成本领先战略的含义 成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略 二、采用成本领先战略的优势 形成和提高产品的进入障碍 增强企业的价格接受能力 降低替代品威胁 保持价格领先的竞争地位 成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利润。能使公司更好地抵御五种竞争力量。 产品利润空间较小，富有价格弹性 现有企业之间的价格竞争非常激烈 短期内创新难度大 现有市场份额大 购买者不太在意品牌间的差别 存在大量讨价还价的购买者 成本的稍稍降低都会带来巨大的竞争优势 三、实施成本领先战略的条件 建立注重成本的企业文化 实现规模经济 控制成本驱动因素 对价值链进行改造 四、企业获得成本优势的途径 降低企业的人工成本 降低原材料成本（采购、消耗） 企业内部组织单元或业务单元间成本分享 实施垂直一体化或业务外包 提高生产力利用率 产品设计 产品生产 产品销售 Dell 投资于低成本所需资源和能力 Wal-Mart 严格成本控制组织体系 邯钢 实施条件的变化导致企业面临的风险 技术条件的变化 eg: 万燕VCD 新进入企业的冲击 eg: ad 顾客需求的变化 eg：Ford 差异化竞争的威胁 其他环境的变化 企业自身对低成本战略的误解 忽视产品的质量 忽视影响成本的所有活动之间的联系 忽视创新 五、成本领先战略的风险 ACX技术公司案例 ACX技术公司：库尔斯啤酒公司CEO的创意 回收再利用使用过的铝罐制作新铝罐 典型工艺： 厚铝块的生产：由铝矿精炼厂利用铝土岩矿石加50%的残碎铝熔炼 轧制厚铝块到需要的厚度，制成无缝铝罐 ACX： 95%的回收铝罐生产铝片 低成本优势（总成本降低20%-35%） 资本投资比较低 用95%的回收铝罐为原料：原材料成本降低10-15% 用电少——原来的20% 德克萨斯电费低 人工成本降低 CWU-HRM 人力系 6.2 差异化战略 一、差异化战略的含义 差异化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足顾客特殊的需要，从而形成竞争优势的一种策略。 差异体现：产品设计、生产、技术、产品性能、服务、销售网络、商标形象等 二、采用差异化战略