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广告文案写作讲义 第六章 消费心理与广告文案写作 第一节 消费心理与行为模式 消费是一个复杂的心理与行为过程，它涉及消费者多方面的心理过程和特征。因此广告创作者必须要了解并顺应消费者的心理特征。 一、几个著名的消费心理行为模型 （一）Ｋ·勒温模型 预期和价值观 个体心理特点 被激活的相倚关系 与激活环境 已改变活动的强度和方向 该模型表明，人类的行为是个人与环境相互作用的结果。同时，人类的行为方式、指向和强度主要受两大因素的影响和制约，即个人的内在因素和外部环境。其中，个人内在因素包括生理因素和心理因素两类，而外部因素又包括自然环境和社会文化环境两种。该观点为20世纪60年代的消费者心理与行为模型研究奠定了坚实的基础。 （二）班杜拉的人类行为交互作用模型 下图是班杜拉的人类行为交互作用与营销策略的相互作用关系图： 心理学家班杜拉在Ｋ·勒温研究的基础上提出，人的行为是在三元（三向）交互作用下形成的。在这里消费者的感知（情感）与认知，是指外部的事物与刺激可能在人们心理产生的反应。感知反应偏向于情感方面；认知则涉及思考与知识结构。消费者行为指外在行为，即直接可以观察到的消费者活动。环境包括各种自然的、社会的以及人与人之间交互产生的氛围，这些都对人的行为有影响。营销策略则将营销刺激因素置于消费者的环境中，从而影响他们的感知、认知和行为。并非每个消费者都会被某个营销策略影响，因此，商家要根据消费者的不同类型将市场划分，才能使产品适销对路。 上述模型说明：行为既不是单由内部因素决定的，也不是单由外部刺激所控制的，而是由个人的行为、认知、情感等内部因素与环境交互作用所决定的。此模型对我们思考消费者心理与营销策略有着重要的意义。 （三）Ｄ·霍金斯的消费者决策过程模型 Ｄ·霍金斯的消费者决策过程模型是将心理学与营销策略整合的最佳典范。其建立的消费者心理与行为模式图如下： 体验与产品获得满足欲望 需要 欲望 体验与产品获得满足欲望 这一关于消费者心理行为与营销策略的模型，为我们描述消费者的特点提供了一个基本的结构与过程，也反映了今天人们对消费者心理与行为性质的认识。 该模型认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致需要与欲望的产生，这些需要与欲望大部分要求以消费行为（获得产品）为满足与体验。同时这些也会影响今后的消费心理与行为，特别是对自我概念和生活方式的调节与变化产生作用。 关于自我概念和生活方式是进来消费心理研究的热点。一般认为，消费者在内外因素影响下首先形成自我概念或自我形象。其后，自我概念又将通过生活方式反映出来。实际上，自我概念是个体关于自身的所有想法和情感的综合体。生活方式则是你如何生活。后者涉及你所使用的产品、你如何使用这些产品以及你对这些产品的评价和感觉。 无论是家庭还是个体消费者，均呈现出各自不同的、独特的生活方式。一个人的生活方式是由意识到的和没有意识到的各种决策和选择所决定的。通常，我们能够意识到我们的选择对自己生活方式所产生的影响，而不太可能意识到我们现在的生活方式和欲求的生活方式也会对我们所做的消费决策产生影响，然而，这并不意味着消费者依其生活方式而思考。在做与我们生活方式相一致的决策时，可能根本就没有考虑生活方式。大多数消费者决策，从消费者方面看，很少涉及深思熟虑的思考。 二、消费者的心理行为特征 研究不同消费群体的心理行为特征，对于创作有效的广告文案有着特别重要的意义。年龄是划分消费者群体的最基本、最常用的标准。 （一）儿童消费者群的心理行为特征 儿童包括三个阶段：0—3岁的哺乳期，3—6岁的幼儿期和6—11岁的童年期。因受一系列外部环境因素的影响，其消费心理与行为的变化特别大，出现了三次质的飞跃。具体表现为： 1、从最基本的生理需要发展为带有目的性的需要 2、消费行为由模仿化发展为个性化 3、消费情绪趋于稳定状态 （二）青年消费者群的心理行为特征 这是一个人生的过渡时期，也是个人精力最旺