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广告文案写作讲义 第八章 平面广告文案 第一节 平面广告概述 平面广告与电波广告组成了媒体的两大类别，它以文字、静止的图像为传播手段，是历史上最悠久的，同时也是现今使用最广泛，构成最复杂的广告形式之一。平面广告文案的写作，可以说是所有媒体类别广告文案写作的基础。 一、平面广告的含义 首先应注意平面广告与印刷广告的区别与联系。 平面广告指通过静态图像和文字为载体传播的广告，主要受传播空间的限制。它包括报纸、杂志、POP、直邮、海报、招贴、灯箱、候车亭等广告。 平面广告与电波广告比较，具有以下特征： 第一，传递的信息内容不同。它主要通过文字和静止的图片传递，文案的载体主要是书面语言。 第二，涉入程度不同。平面媒体受众涉入度高，主动性强。 第三，平面广告媒体以尺寸大小为计算单位。 二、平面广告的构成要素 （一）文案 这里的文案是广告作品中的语言文字部分，它可以说是广告作品的核心内容，它的使命在于形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。从作品表现形式上看，广告文案可以是一句话，可以是一篇文章，也可以什么文字都没有。 有些广告如产品说明书、宣传单、招聘、招生、招租等广告采用纯文字的广告形式。这类广告制作简单，具有单纯、干扰少的特点，能使传递的信息更为突出。但也缺乏形象性，缺少视觉上的冲击力，不够直观。因此，在做纯文字的广告创意时，应该充分利用中国文字的特点，运用不同的字体、字号及组合来使广告的视觉形象多样化、艺术化。 由于纯文字的广告很难营造感觉、渲染氛围，不利于品牌个性的塑造。因此，多数平面广告文案必须与图像相配合。 （二）图形 图形是平面广告中重要的组成部分，它与文字同等重要。它是主要引起受众注意的部分，它与标题一同起到激发读者兴趣，提供对广告诉求的直观展现的作用。“20世纪的广告，有两项重要的发展，互成对比：一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转换到隐喻的价值与生活形态；再就是文字的说明减少，而相应的‘富裕的视觉影像有增无已’。”此言就清楚地表明了现代广告的图形化转向。 图形的表现是广告作品创意过程中重要的方面，它可成为赋予形象以活力、激情等特征的有效手段。人们经常会将形状与具有相同特性的物体联系起来，也就是说，这种联系是建立在相同点或类比基础之上的。如直角的形状被赋予了坚固、稳定的含义，锐角在受众眼里显得强大而有活力，曲线图形则具有柔顺和光滑感，等等。这是非常值得我们在创作中好好利用的。 （三）色彩 色彩传播是被人感知、辨识、认定最为迅速的。彩色的运用在广告作品中具有三个作用： 第一，吸引注意力。著名的“七秒钟色彩”理论指出：人们对于一个人或一种商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形状留驻脑海。可见，色彩对广告效果的提高有着事半功倍的作用。 第二，真实地反映人、物、景。 第三，有利于建立特点品牌个性。 由于人们长期生活在色彩的世界里，积累了许多的视觉经验，一旦视觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应，色彩也就因历史积淀而约定俗成地与某种情绪、感觉和意义联系起来。因此，广告中色彩的使用是广告所表现情绪能否准确传达的关键，广告色彩的不同能使相同文案和图形的平面广告有着天壤之别。 在色彩的运用上要注意以下几点： （1）整体色调的把握 整体色调指平面广告版面上所形成的综合的色彩形象。其中一般应存在具有主导作用的基本色彩。要注意每种色彩都具有某些共有的心理效应和象征意义。具体见教材P207页。 在整体色调的选择上要依据一定的标准。首先要与品牌或产品的定位相一致，适应细分市场的心理需求。其次，色彩要体现差异性，这既能显示品牌的独特个性，又便于消费者购买识别。 （2）色彩视认度的把握 色彩视认度是指某一颜色与另一种颜色搭配时，颜色的辨认度。它取决于图色与底色之间色相明度、彩度差的大小，图形和底色的差别愈大，视认度愈高。视认度值越小，视认度越高。具体可见教材P208页的视认度表。 三、平面广告文案写作的图文考虑 平面媒体是一种视觉传播媒介，它的主要载体之一是文字，其次是图像。两者在平面广告里相伴相生，难分难离。因为图文并茂比单独的图片和文字作用的效果要大得多。平面广告文案的写作必须要考虑图文的问题。 （一）图文结合的作用 1、引起注意 广告发生作用的最基本机制就是要引人注目。受众阅读的一般顺序是图片——标题——图片说明——正文，每五个注意到广告的人当中，有一个人只看到图片、标题，看图片说明的人不读正文的人多出两倍。因此，图文结合才最能吸引消费者。 引人注目的工作首先由图片来完成，图片要引人注目需注意以下几个方面： （1）图片大小。通常一张篇幅大而醒目的图片不一堆零星分散的小图片更能吸引受众。前后对比的照片也能吸引消费者的注意力，两张相似的图片可以鼓励读者找出它们的差别所在。 （2）故事性诉求。就是照片要能激起读