广告策划15 卓丽.docVIP

永丰辣酱长沙上市策划方案 参赛者所在学校：湖南安全技术职业技术职业学院 参 赛 者 姓 名：卓 丽 联 系 方 式策 划 时 间：2012年10月25日 前言 辣椒是人们生活中不可缺少的调味品，它在我们生活中扮演着重要的角色，我国的西北、西南、东北和湖南、湖北、江西是我国辣椒的主要生产与消费地区。永丰辣酱是湖南双峰地区特产，具有悠久的历史，17世纪中期就陆续有人开设辣酱作坊，开始有规模的生产商品辣酱；永丰辣酱既是一种调味品，又是一种风味小吃，具有独特的风味和营养成分，是湖南著名的土特产和绿色食品。永丰辣酱在荣获多项殊荣的情况下却未在本省形成自己的影响力与品牌效应，只在本省二、三级市场默默无闻，面对产品出色而品牌影响力弱、市场覆盖面小、其他品牌竞争这一窘境有必要推出永丰辣酱长沙上市策划方案，对永丰辣酱这一品牌重新包装、定位、市场推广等。 目录 一、市场分析 4 （一）市场调查 4 宏观分析 4 辣酱行业分析 4 消费者及竞争者分析 4 新产品的特点 4 二、市场策略 5 营销目标 5 产品定位 5 三、广告表现 5 广告诉求对象 5 广告主题 5 广告创意 5 四、广告媒介 5 五、广告预算 6 六、广告效果的评估 6 一、市场分析 （一）市场调查 我们每天的生活离不开吃，而辣酱却在吃当中扮演着重要的角色，各大酒店主打菜系都缺少不了辣酱的身影，各种风味特色小吃也不乏辣酱润色，辣酱这一巨大的消费市场引起辣椒行业老干妈、桂林辣椒酱各品牌纷纷涌入，而永丰辣酱却无法从中分得一杯美羮，永丰辣酱的失宠无非是缺乏对市场的感知，没有去了解顾客度辣酱口感的喜好，对品牌形象的重视不够，采用传统的包装与工艺显然不能得到消费者的认可，新产品的推出必定要采取新配方、新口感、新形象。 （二）宏观分析 永丰辣酱没有赶上多变的市场营销环境、传统的小型营销模式显然已不适应多变的市场环境，辣酱的原材料辣椒面对着国家政策、国际环境在不断地变化着，价格的高低决定着辣农的生产规模，而企业对辣椒的需求却随着市场的变化而变化，辣椒的产量影响着企业的生产规模，消费者“心情”的好坏，直接影响着企业的经济效益。 （三）辣酱行业分析 辣酱为世界各国调味品企业必争的。在中国调味品市场上几乎可以找到世界上所有的强势辣酱，各国调味品的强势品牌，与中国本土品牌互相博弈。中国调味食品市场俨然成了国际化市场。辣酱食品企业千类万品，杂乱无章，呈现明显的不规则性，这就是我们巨大的市场机会。 （四）消费者及竞争者分析 消费者对产品的质量及口感要求较高，喜欢新奇的辣酱产品，对辣酱口感及包装有自我主见，这要求我们要充分征求消费者意见，从他们角度出发改进产品。竞争者产品有：老干妈，老干妈一般采用瓶装。而我们可以采用塑料装或灌装形式，这样不易碎又易携带。 （五）产品特点 新产品不添加任何替代品，保证产品的质量。同时它既是一种调味品，又是一种风味小吃，具有独特的风味和丰富的营养成分。不仅口感好、食用方便，可做各种调味佐料，而且开胃健脾、增进食欲、防治感冒。 二、市场策略 （一）营销目标 通过大力发展永丰辣酱这一品牌，大力推动辣椒行业发展，树立永丰辣酱优质品牌形象，通过省会长沙的成功上市，从而推广到全国，打造成中国知名辣酱品牌。 （二）产品定位 定位中高档的个人及餐馆宴会、星级酒店产品。永丰辣酱品牌悠久，多