市场调研流程教学幻灯片讲义.ppt

缺点：1、成本高，时间长；2、被访者可能由于家庭干扰而分散注意力；3、入户较困难，调查人员可能会被拒绝；4、信息收集受访问员的素质影响大；5、访问结果的可信度容易受访问员的作弊行为影响。 街头拦截访谈：在人群相对集中的公共场所现场拦截被访者并进行调查。 优点：1、能直接反馈信息；2、可以对复杂问题进行解释，避免随意作答；3、节省路费及行程，可以将大部分时间用于访谈；4、更容易接近目标顾客，收集资料，针对性强。 缺点：1、拒防率也比较高；2、不适合比较复杂而且长时间的面谈；3、不方便进行图片或产品的展示；4、访谈环境相对较差，被访者容易分心。 邮寄访问：调查者将事先设计好的问卷通过邮寄的方式送达被调查者手中，请他们按要求和规定时间填写问卷并寄回调查者，以此获取信息。 优点：1、高效、方便、费用低廉；2、无须对访问员进行培训、监督；3、不须上街或上门寻找被访者，节约时间和费用；4、被访者有较充裕的时间进行思考作答，而且不会受访问者的干扰。 抽样框：所有总体单位的集合，是总体的数据目录或全部总体单位的名单。 理想的抽样框应包含尽可能多的样本，且每一样本单位出现的概率相等。 抽样框的形式：企业黄页、电话黄页、花名册、地图等。它必须是有序的，便于编号，没有重复和遗漏。 调查误差 调查误差是指调查中的结果和客观实际之间的偏离。它包括工作性误差和代表性误差。 工作性误差是指在调查过程中由于调查方案的缺陷、调查方法的不科学以及调查人员的工作失误而导致的误差。它是可以避免的。 代表性误差是指用样本代替总体，推断总体时所产生的误差。它包括系统性偏差和抽样误差两种。 系统性偏差是指由于调查者违背抽样的随机原则，人为地选择偏高或偏低单位进行调查而产生的误差。它可以通过改进抽样方法而避免。 抽样误差：按照随机原则抽样时，所得样本指标与总体指标的实际差数。 抽样误差的影响因素： 1、被研究总体各单位标志值的差异程度； 2、抽样的调查个体数目； 3、抽样调查的组织方式。 总之，抽样误差不能消除，但可以通过提高样 本的代表性来减少抽样误差。 第二节 抽样调查的特点及程序 抽样调查的特点 1、费用低、易推广； 2、质量高、可信度好； 3、时间短、收效快。 抽样调查的适用情况： 1、难以采用全面调查的总体； 2、不适宜全面调查，但必须了解总体特征； 3、不必进行全面调查的总体； 4、需要搜集灵敏度高、时效性强的信息资料； 5、核对和补充普查的准确性。 抽样调查程序： 1、界定调查总体及样本单位；（地域特征、人口统计学特征、产品或服务使用情况等） 2、选择资料收集方法； 3、选择抽样框； 4、选择抽样方法； 5、确定样本容量； 6、制定抽取样本的操作程序。 第三节 随机抽样 随机抽样：对总体中没一个总体单位都给以平等的抽取机会的抽样技术。 它是按照随机原则来抽取样本，也称随机抽样。可分为等概率抽样和不等概率抽样，它们都需要通过一定的随机化程序来实现。 随机抽样的优点： 1、排除人为干扰，抽取的样本基本代表总体； 2、能计算调查结果的可靠程度； 随机抽样的缺点： 1、所有样本平等看待，难以体现重点； 2、抽样范围广，时间长，费用高； 3、需要专业人员进行资料分析。 几种常用的随机抽样方法： 简单随机抽样 系统抽样 分层抽样 整群抽样 简单随机抽样 从总体N个单位中随机抽取n个单位作为样本的抽样方法。分为放回抽样和不放回抽样，常采用后者。 简单随机抽样的三种方式： 抽签法、随机数字表达法、计算机抽取。 优点：概率相同，从样本推断总体比较准确方便。 缺点：该法需要完整的总体单位表，现实中不易作到；研究对象较多时，不易编码；精度较低，不能很好地代表总体。 系统抽样 系统抽样是将总体中的单位按某种顺序排列，在规定的范围内随机抽取起始单位，然后按一定的规则确定其他样本单位的一种抽样方法。 系统抽样中最重要的一种方法就是等距抽样。它是将总体按一定标志直线排列，根据样本量确定抽样间隔，然后按一定顺序和间隔来抽取样本单位。 系统抽样的程序： 1、按一定标志把总体中的个体排序，排序的标志可与调查内容有关，也可无关； 2、确定一个抽样间隔，并以此为基础抽样； 3、确定抽样起点； 4、按抽样间隔抽取余下个体，直至抽够。 系统抽样的优点：更加简便、耗时少、更加经济，特别适合个体差异较大而又不可能抽取更多的样本时。 系统抽样的缺点：要求有较为详细的个体资料以便排序；抽样间隔有可能和调研对象的变动周期相吻合而出现系统误差。 分层抽样 将总体按一定标识分成若干个子总体，每个子总体称为层，抽取样本时在每个层内按照简单随机抽样或系统抽样方式确定抽样单位。可分为等比例分层抽样与非等比例分层抽样。